隨著運(yùn)動(dòng)健身熱潮的興盛，體育賽事于品牌而言，其營(yíng)銷價(jià)值變得愈發(fā)凸顯。如何在目不暇接的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)中拔得頭籌，贏得叫好也叫座?這個(gè)冬天，伊利發(fā)起第二季活力冬奧學(xué)院，在微信廣告營(yíng)銷生態(tài)里，玩轉(zhuǎn)了一場(chǎng)覆蓋天南地北、打通天羅地網(wǎng)的冰雪運(yùn)動(dòng)大推廣。
作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，伊利為響應(yīng)“推動(dòng)三億人參與冰雪”的號(hào)召，于2017年12月創(chuàng)辦活力冬奧學(xué)院。通過免費(fèi)教授滑冰滑雪，提升大眾冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)性和趣味性。今年12月，“活力冬奧學(xué)院2.0”煥新上線。伊利希望持續(xù)推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)冬奧在中國(guó)從升溫邁向生根。
上線朋友圈視頻廣告
獲取海量關(guān)注
為全面推廣“活力冬奧學(xué)院2.0”，12月3日伊利上線了朋友圈廣告。以直白明了的文案“打個(gè)飛的去滑雪，別再過個(gè)假冬天”，配合現(xiàn)場(chǎng)親臨感十足的全幅式卡片廣告，吸引用戶關(guān)注點(diǎn)擊。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入廣告原生推廣頁(yè)后，全屏視頻帶來的高度沉浸感引導(dǎo)用戶繼續(xù)了解的欲望。往下滑，上方顯示此次活動(dòng)由伊利聯(lián)合中國(guó)國(guó)際航空、2022冬奧會(huì)舉辦，增加用戶信任背書;下方可選擇進(jìn)入活動(dòng)報(bào)名頁(yè)面或進(jìn)入伊利京東旗艦店小程序購(gòu)買產(chǎn)品。
▼伊利朋友圈廣告示意圖
僅在12月3日當(dāng)天，該廣告總曝光量近8000萬(wàn)，顯著提升了活力冬奧學(xué)院的社交曝光與聲量。
創(chuàng)建微信品牌官方區(qū)
沉淀品牌價(jià)值
在上線朋友圈廣告的同時(shí)，伊利也同步上線了微信品牌官方區(qū)，成為快消行業(yè)第一個(gè)嘗鮮微信品牌官方區(qū)的品牌。
用戶只要在“搜一搜”打出“滑雪”“伊利”“活力冬奧學(xué)院”等關(guān)鍵詞，便可觸達(dá)伊利的品牌官方區(qū)。伊利品牌官方區(qū)聚合了小程序、公眾號(hào)與朋友圈廣告原生落地頁(yè)三大版塊，用戶可通過頁(yè)面選擇購(gòu)買產(chǎn)品、了解品牌信息或者報(bào)名滑雪活動(dòng)。
▼伊利品牌官方區(qū)示意圖
不同于朋友圈廣告的大曝光功能，品牌官方區(qū)是品牌持續(xù)沉淀價(jià)值的陣地，是品牌和用戶溝通的新窗口。它可以讓品牌直接展示在搜索下的專屬區(qū)域，一來幫助用戶在搜索品牌時(shí)，能更快、更直接地獲取品牌信息和服務(wù)，放大品牌的自然流量?jī)r(jià)值;二來幫助品牌在微信搜索里建立專業(yè)品牌形象，強(qiáng)化用戶對(duì)其認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更豐富和更立體的營(yíng)銷價(jià)值。
當(dāng)下正逢雪季，滑雪儼然成了朋友圈的熱門話題。為了收割精準(zhǔn)流量，此次伊利除了將自身品牌及活動(dòng)名稱作為搜一搜的關(guān)鍵詞外，還搶占了“滑雪”這一極具時(shí)效性的IP熱詞(這也是快消行業(yè)在“搜一搜”嘗試的第一個(gè)IP類詞)，將那些有滑雪計(jì)劃或興趣的目標(biāo)用戶引導(dǎo)至其品牌官方區(qū)，繼而了解活力冬奧學(xué)院的報(bào)名活動(dòng)。
此外，伊利品牌官方區(qū)首次打通了京東開普勒小程序。用戶點(diǎn)擊小程序，即可進(jìn)入伊利京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買商品。這對(duì)于品牌而言，極大地降低了開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了多渠道資源的高效整合。
而作為鏈接品牌官方區(qū)的關(guān)鍵紐帶，微信“搜一搜”功能自2017年5月推出，隨著其入口和能力的不斷優(yōu)化升級(jí)，已經(jīng)成功教育并培養(yǎng)了無(wú)數(shù)用戶在微信進(jìn)行搜索的習(xí)慣。
聯(lián)動(dòng)線下電梯廣告
促進(jìn)營(yíng)銷立體化
在微信廣告上線期間，伊利還在全國(guó)各地投放了眾多電梯樓宇廣告。每幅廣告畫面上均添加了綠色醒目的微信“搜一搜”搜索框圖示，用以引導(dǎo)線下的潛在興趣用戶在微信搜索活力冬奧學(xué)院活動(dòng)。用戶通過搜索，可進(jìn)入伊利品牌官方區(qū)進(jìn)一步了解活動(dòng)或進(jìn)行報(bào)名。
▼伊利電梯廣告示意圖
如果說，品牌官方區(qū)猶如一扇櫥窗，聚合展示了伊利的小程序、公眾號(hào)、朋友圈廣告，幫助其構(gòu)建了從認(rèn)知、信任到購(gòu)買的營(yíng)銷閉環(huán);那么“搜一搜”便如同一條紐帶，打通了從線下廣告到線上互動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化，讓活力冬奧學(xué)院的營(yíng)銷更加立體化。
縱觀這次伊利活力冬奧學(xué)院的整合營(yíng)銷，從大曝光的朋友圈廣告、大聚合的品牌官方區(qū)再到高聯(lián)動(dòng)的線下廣告，可謂環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，為快消品行業(yè)進(jìn)行微信生態(tài)營(yíng)銷提供了優(yōu)秀樣板和諸多啟示。
自2005年簽約成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴至今，伊利已攜手奧運(yùn)走過十三載。作為唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的“雙奧”乳制品企業(yè)，伊利已成功借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的品牌增值。這次伊利借助微信廣告營(yíng)銷生態(tài)，為好創(chuàng)意插上高科技的翅膀，實(shí)現(xiàn)了活力冬奧學(xué)院的高效能傳播，大幅提升了品牌活動(dòng)的知名度、參與度和美譽(yù)度。
現(xiàn)在，伊利距離助力“三億人參與冰雪”這個(gè)美好的愿景，又更近了。
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