美媒 “星巴克在華爛大街”?
中國專家 “市場需要共贏”!
究竟是會“加快本土轉型發展”還是“降低品牌身份 自尋滅亡”
美國《福布斯》雙周刊網站刊登的一篇文章，引起人們對星巴克在國內經營的議論。《福布斯》雜志的標題是，星巴克在華種下自我毀滅種子：已爛大街。這篇報道所指的事情就是星巴克計劃未來五年將在中國的門店從1900家增至4400家。
作為一家全球連鎖企業，星巴克目前市值已高達5531億元。去年四季度，星巴克全球盈利創下新高，全球門店銷售額增長8%。其中，中國和亞太地區門店銷售額增長6%。
我國的白領員工人數近年來增長很快，這也是星巴克在中國經營的主要消費人群。在中國經濟轉型過程當中，有些企業已經開始收縮戰線，星巴克為什么逆風而動?大舉擴張背后有什么樣的策略判斷?中國貿促會研究院研究員趙萍進行了分析點評。
星巴克在中國的快速擴張就是一個神話。在中國這種沒有喝咖啡習慣的國家，把喝咖啡這門生意做得這么大，耐人尋味，甚至一度成為馬云研究學習的榜樣。現在許多國際餐飲連鎖企業如百勝和好時品牌在中國市場的業績出現下滑，星巴克的盈利卻在去年收益創新高。現在星巴克將進一步擴張門店，對于這種策略，有國外媒體是持否定態度的，用“爛大街”來形容。
對于此種言論，趙萍認為，“星巴克目前在中國擴張應該說是看好了中國市場的前景。前兩天的新聞里馬云還有一句話我認為對于星巴克的擴張可能會起到畫龍點睛的作用。當時馬云說，不是實體店的日子不好過，是你的實體店日子不好過。雖然說現在唱空中國、硬著陸等等言論也經常會出現，但是星巴克的擴張就證明了馬云的判斷，并不是中國的每個行業都不好過，也不是這個行業里每個企業都不好過。”實際上中國的咖啡市場還處于一個快速成長的階段，未來發展的潛力非常巨大，不止星巴克有這樣的快速擴張計劃，在過去幾年當中一些本土的咖啡品牌擴張的速度也非常快，比如在中國開店比較早的上島咖啡，在去年年底的時候，它的店鋪已經達到了2600家，比星巴克還要多很多。從咖啡消費的結構來看，國外現磨咖啡在咖啡總消費量當中的占比都在80%以上，速溶咖啡一般只有百分之十幾的市場份額，而中國剛好相反，現磨咖啡的占比只有16%，因此這個市場還處于一個快速成長期，未來的潛力還是非常巨大的。像星巴克這樣的企業選擇了繼續擴張，她認為它還是看好市場的前景。
星巴克咖啡公司主席兼CEO霍華德·舒爾茨曾表示，公司將推出“助房津貼計劃”，所有星巴克中國自營市場的全職星級咖啡師和值班主管將從中受益，這項福利預計能夠覆蓋伙伴所在城市平均房租支出的50%。這樣的本土化經營方式無疑會增加成本，那么該計劃能帶來星巴克想要的擴張之后的利潤嗎?
據趙萍分析，像星巴克這樣的企業，在快速擴張過程當中，人才是最關鍵的，特別是在其他競爭對手也在快速擴張的時候，誰擁有人才誰才能最后勝出。像咖啡屬于舶來品，店鋪的經營人才以及相關的咖啡師等技術人才，只有在最近幾年才大規模培養起來，因此相對于快速成長的咖啡市場來說，人才就顯得更加稀缺。而現在一般公司激勵機制當中，福利是非常重要的一個組成部分，星巴克這樣一個福利對吸引人才來說是一個非常重要的大紅包，是留住人才的重要手段。
關于星巴克計劃在中國快速擴充門店的相關話題，知名企業管理和投融資咨詢專家況杰也作出了評論。
根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。星巴克擴充門店計劃也確實有數據支持。其實，在星巴克擴張門店的同時，其他咖啡品牌也在快速進行擴張，在經營模式上同樣采取直營店連鎖方式。同業的競爭會不會制約星巴克的計劃發展呢?
“同業競爭確實對星巴克的快速發展有一定制約，但是另一方面我們也會看到整個中國咖啡市場的比例在逐漸擴大，也就是說大家有可能是共贏的。而且不同的咖啡品牌在中國的定位也是略有不同的，不用太怕同業競爭，大家可以一起把這個市場做大。”針對中國市場的情況，況杰進行了上述分析。
中國其實是茶消費的大國，而星巴克將于2016年把旗下的茶品牌帶到星巴克中國和亞太地區的門店內。中國是茶葉的故鄉，但是國內的茶葉市場從產地到銷售，雖然市場大但是有品牌的不多。星巴克此舉對國內茶葉和茶館市場的叫板，勝算又會有多少?
據況杰分析：“我們的茶館市場有點畸形，基本上就是兩類，一類是四川茶館為代表，是打麻將的場所，另外一類是古典式的茶館，通常是一個高大上的場所。星巴克和傳統茶館不一樣，它是在一種快時尚場所里頭進行的茶飲料的銷售，這給我們傳統的茶館提出了一個思路，就是我們的茶館品牌能不能也推陳出新，出現一個適合現在年輕人，適合現在這種生活節奏的快時尚品牌，這可能會對星巴克有影響。
但是有很多人覺得如果把茶做成這種快時尚的品牌，會存在一種違和感。因為茶本身講究靜下心來細品，那這之間會不會有矛盾呢?
對此況杰表示：“我們說飲茶習慣也是不一樣的，不同的飲茶人群、場所、環境、情緒……應該說有不同的需求。我們傳統茶館的需求肯定是有的，但是我相信這種快時尚的需求也會有，所以星巴克這種混業經營就是抓住了這一部分。”
對星巴克在中國市場的開拓和經營，況杰非常肯定，他認為有很多地方值得國內企業借鑒。如：星巴克很明確地樹立自己品牌的形象，也就是一種工作、家庭之外的第三場所，一個時尚的場所。第二就是它能夠很快速地擴張，通過不同的加盟形式、直營形式，尋找不同的合作伙伴。第三就是它能夠抓住現在快速發展的市場，能夠快速把店鋪開到二、三線城市。