受跨境電商、行業(yè)政策、客流下降等綜合因素影響，2015年連鎖藥店終端保健品的銷售占比出現(xiàn)了不同程度的下降。部分地區(qū)更是由于醫(yī)保政策調(diào)整(保健品限售)影響，下降幅度尤為明顯。作為藥店終端毛利的主要來源，如何適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢并尋找到合理方法，成為藥店終端及保健品生產(chǎn)企業(yè)共同的命題。
保健品發(fā)展3熱點(diǎn)
單品營銷保持高增長
雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的健康需求使保健品藥店終端的銷售額在不斷增長。但由于中國保健品發(fā)展的特殊過程，無論是藥店終端的從業(yè)者，還是市場上的消費(fèi)者，都對保健品缺乏應(yīng)有的科學(xué)認(rèn)知。而目前興起的保健品單品營銷，無論是在市場教育的難易程度，還是市場投入的風(fēng)險(xiǎn)控制，則相對符合市場規(guī)律。所以未來此類產(chǎn)品在藥店終端會保持比較高的增長。
1絕對增量單品
主要針對市場環(huán)境改變而產(chǎn)生的新健康需求。例如有利于緩解視覺疲勞的葉黃素類產(chǎn)品，就是針對現(xiàn)在的“低頭族”。類似的品種將為藥店終端帶來絕對增量和新的利潤來源。
2升級類增量單品
隨著國家保健品注冊制、新資源食品政策落地，保健品的品種更替已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。傳統(tǒng)的“魚、卵、鈣”三大產(chǎn)品的主導(dǎo)地位已經(jīng)不復(fù)存在，在藥店終端里，升級換代的替代產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，如在抗氧化和保護(hù)心腦血管功效上超過魚油的輔酶Q10和蝦青素、替代傳統(tǒng)補(bǔ)鈣的氨糖類產(chǎn)品、提高吸收率的蛋白肽粉等。隨著市場和終端的重視，銷售占比都在不斷提高。
3專業(yè)化回歸過程的增量單品
隨著藥店終端專業(yè)化的回歸，店員的推薦將更科學(xué)合理。特別是慢病管理過程中，可以發(fā)現(xiàn)更多的“處方藥+保健品”的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會。緩解藥物副作用(如輔酶Q10對于緩解他汀類藥物的副作用)等產(chǎn)品就會形成新的增量銷售。
市場分化3特點(diǎn)
大保健類變局加劇
大保健品類在藥房的利潤貢獻(xiàn)毋庸置疑。但縱觀全國市場，能夠覆蓋全國市場并能持續(xù)品牌建設(shè)的卻鳳毛麟角。更多的企業(yè)偏守一隅，依賴連鎖藥房推薦，才占據(jù)一定的市場份額，所以可以判斷，2016年大保健類市場將進(jìn)一步分化。
1收購和整合推動大保健行業(yè)變革
隨著資本的全面介入，收購和整合成為2015年末保健品行業(yè)最熱的主題。越來越多的上市藥企(浙江醫(yī)藥、康美藥業(yè)等)也開始全面進(jìn)入大保健領(lǐng)域。這些藥企最大的特點(diǎn)是擁有非常強(qiáng)大的渠道覆蓋能力和營銷能力。而傳統(tǒng)的區(qū)域品牌和中小企業(yè)，由于營銷的投入和終端管理很難與之抗衡，如果繼續(xù)采用守勢應(yīng)對，市場必將受到蠶食。
2中藥類大保健品將發(fā)力
目前藥店終端銷售的保健品主要是歐美市場上的膳食補(bǔ)充劑(SUPPLEMENT)，這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，隨著跨境電商的全面介入，現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系可能會受到非常大的挑戰(zhàn)。由于中國特殊的保健品消費(fèi)觀念，一些傳統(tǒng)的“藥食同源”類的系列保健食品將會受到市場的青睞。特別是人參、三七等中藥材，會隨著消費(fèi)者對中醫(yī)藥的重新認(rèn)知而形成新的增長點(diǎn)。
3快消類形成新增長點(diǎn)
由于市場教育的深入，一些劑型新穎、包裝差異化、口味獨(dú)特的保健食品將不斷出現(xiàn)。特別是相對低的嘗試成本和多樣化的關(guān)聯(lián)銷售，也將在未來藥店終端形成“長尾產(chǎn)品”群，為藥店終端在提升客品數(shù)方面提供支持。
產(chǎn)品精準(zhǔn)化2節(jié)點(diǎn)
營銷投入更趨理性
1藥店終端的保健品營銷，一直缺乏可持續(xù)的盈利模式
同時(shí)由于供貨扣率降低和營銷費(fèi)用的持續(xù)增加，越來越多的中小企業(yè)在品牌投入上會持續(xù)減少。雖然有部分新的品牌依賴母公司的背景能夠持續(xù)投入，但由于資本市場的壓力，也最終回歸利潤和產(chǎn)出。保健品在終端上的投入將更趨理性。
2隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)者多樣化需求變化，如何用最少的成本去尋求和目標(biāo)人群的溝通和交流，是眾多保健品企業(yè)的追求
越來越多的企業(yè)將利用多種形式直接與精準(zhǔn)目標(biāo)人群開展“圈層營銷”。此舉不僅可減少營銷投入亦可增加成
今年方案4要點(diǎn)
視消費(fèi)者為王“聯(lián)合營銷”
1保健品企業(yè)最大優(yōu)勢在于全面的營銷方案和豐富化營銷手段。
2保健品企業(yè)建立自己品牌。
3推廣方案中應(yīng)盡可能將藥店終端納入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷和共同推廣，資源互補(bǔ)。
4終端也要以對應(yīng)的銷售政策及促銷活動來配合，并最終以銷量來回報(bào)保健品企業(yè)。