最近一段時間，不少老字號美食和地方特色美食紛紛進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O模式經(jīng)營的例子屢見不鮮。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的驅(qū)動下，從地方政府到各個老字號企業(yè)，都不約而同選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
一直以來，飲食文化都是地方的一大特色，“百里不同風，千里不同俗”的飲食文化幾千年來未曾改變。但互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，電子商務的崛起和O2O模式的誕生，對餐飲行業(yè)帶來了顛覆性的改變。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風吹起，將給中國傳統(tǒng)飲食文化帶來什么變化呢?
從電商開始
飲食文化的地域性特征逐漸淡化
相信很多年輕人真正意識到傳統(tǒng)飲食文化的魅力，是從紀錄片《舌尖上的中國》開始的。在十年之前，或許我們看到這部紀錄片時對里面的美食還可望不可求，但在一個電子商務高度發(fā)達的時代，區(qū)域性的飲食限制正在逐漸淡化。
一般來說，電商對地域性飲食的改變體現(xiàn)在兩個方面，其一是C2C模式下，很多人在電商網(wǎng)站上開通自己的小店，把當?shù)靥厣朗撤旁诰W(wǎng)上銷售。二是B2C電商平臺的推動，越來越多的食品加工企業(yè)，在京東、天貓等B2C平臺上開通旗艦店，一些經(jīng)過包裝并符合食品安全要求的地方小吃走上電商的舞臺。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國電子商務交易總額達到13.4萬億元，同比增長28.8%，網(wǎng)絡零售總額接近2.8萬億元，同比增長49.7%。電商已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而飲食文化的區(qū)域性特征也開始逐漸淡化。
不管怎樣，傳統(tǒng)電商的發(fā)展在一定程度上改變了地方性飲食文化，卻也僅僅體現(xiàn)在小吃和特產(chǎn)的層面上。而真正改變?nèi)藗兊娘嬍辰Y(jié)構(gòu)和飲食習慣的，還要歸功于正在不斷壯大的生鮮電商。
O2O興起
生鮮電商掀起另一場飲食變革
這些年來，O2O的概念越來越火，國內(nèi)的餐飲O2O市場更是被易觀國際評估為萬億規(guī)模的潛在市場。
從肯德基、海底撈等連鎖餐飲到全聚德、慶豐包子等傳統(tǒng)美食，再到遍布大街小巷的街邊小吃，無一不和O2O掛鉤。美團、大眾點評等團購平臺引來不少連鎖餐飲企業(yè)的入駐，餓了么、淘點點等外賣平臺幾乎把一二線城市大街小巷的小吃店盡數(shù)收入囊中。
餐飲O2O和團購改變了人們的飲食習慣，而生鮮電商卻改變了人們的飲食結(jié)構(gòu)和飲食文化。
2012年被稱為生鮮電商的元年，幾經(jīng)沉浮之后剩下了天天果園、我買網(wǎng)等垂直生鮮電商網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等電商平臺的生鮮頻道卻成了最大的贏家。因為《舌尖上的中國》而家喻戶曉的查干湖魚，長時間來因為物流難題僅限于當?shù)厥袌鲣N售。京東瞅準了這一行業(yè)痛點，在2014年和查干湖品牌所有者松糧集團達成合作。查干湖魚出水后，工作人員立刻對魚進行密封包裝和速凍處理，隨后通過京東的全程冷鏈物流配送，并實現(xiàn)在出庫后24小時內(nèi)送抵消費者。此舉讓查干湖魚的銷售范圍從吉林擴展到東北三省、北京、天津、上海、河北、山東、山西、江蘇甚至浙江。
無疑，生鮮電商直接解決了食材的地域性問題，在未來必將有更多的生鮮、食品等搭乘生鮮電商的冷鏈物流，走向全國。“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的到來，將加快這一趨勢的發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代
飲食文化的未來可以預期
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，已不再單純是電商渠道的下沉，傳統(tǒng)行業(yè)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓飲食文化的未來變得可以預期。
從近年發(fā)生的兩個事件可以看出“互聯(lián)網(wǎng)+”對飲食文化的影響，一是京東利用其自營冷鏈配送優(yōu)勢，在線上銷售青島、三得利等品牌原漿啤酒，打破了原產(chǎn)地銷售的模式，把保質(zhì)期短且對運輸、包裝、儲存條件要求苛刻的原漿啤酒送到北京、上海、天津、廊坊、蘇州、嘉興6個城市，讓更多消費者有緣嘗鮮。二是以小龍蝦而聞名華夏的江蘇盱眙，其國際龍蝦節(jié)已經(jīng)舉辦了14屆，去年更是拉上京東搞起了互聯(lián)網(wǎng)龍蝦節(jié)。
當然，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新飲食文化，對電商平臺、物流渠道、售后保障等有了更大的要求，但從目前來看可行的模式大概有以下幾種。
第一是產(chǎn)地直供。不管是盱眙龍蝦還是原漿啤酒，查干湖魚還是陽澄湖大閘蟹，以京東為代表的電商平臺采取了產(chǎn)地直供的模式。通過和當?shù)氐氖称菲髽I(yè)進行合作，直接把產(chǎn)品搬到電商平臺上來銷售，既保證了產(chǎn)品的安全性，也縮減了不必要的中間環(huán)節(jié)。
但冷鏈物流配送能力正逐漸成為衡量產(chǎn)地直供模式是否可行的重要標準，除了為品牌商提供干線運輸、倉儲以及銷售問題，最后一公里的配送成了最大的制約因素。京東自營的物流體系成為一大亮點。京東在全國43座城市運營了143個大型倉庫，設立了3539個配送站和自提點。而天貓的解決方案則是通過菜鳥網(wǎng)絡來加強對快遞公司的掌控力，從而解決最后一公里的遞送與服務難題。而近些年來社區(qū)O2O的出現(xiàn)，也為生鮮產(chǎn)品的最后一公里運輸提供了另一種可行的解決方案。
第二種模式是農(nóng)業(yè)電商，不管是眾籌農(nóng)業(yè)還是農(nóng)村電商，其根本都是把農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)而擴大銷售范圍。目前涉足農(nóng)業(yè)電商的企業(yè)很多，形式也不一，既有京東、阿里等下鄉(xiāng)刷墻，通過鄉(xiāng)村服務站的形式來發(fā)展農(nóng)村電商，也有人試圖用互聯(lián)網(wǎng)來改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，進而發(fā)展成F2F模式，即家庭和農(nóng)場的直接關(guān)聯(lián)。舉例來說，居住在上海的某個家庭可以通過農(nóng)業(yè)電商和中西部的某個農(nóng)業(yè)合作社達成合作，進而直接獲得自己所需要的某種食材。
第三種模式是進口生鮮電商的進一步發(fā)展。在物流難題未能很好解決的情況下，生鮮電商們不約而同地選擇了進口產(chǎn)品，不得不通過進口產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來彌補運輸和倉儲成本。去年，京東戰(zhàn)略領(lǐng)投了以進口水果為主要業(yè)務的天天果園，而合作之后京東將為天天果園提供物流體系支持，幫助天天果園拓展全國市場。相信在未來會有更多的生鮮平臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭和物流大亨，從而共同促進冷鏈物流的發(fā)展。
總之，物流仍是最大的制約因素，而盱眙龍蝦、查干湖魚、青島原漿啤酒等選擇京東作為合作伙伴，恰恰是看到了京東在自營物流上的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國快遞收入突破2000億元大關(guān)，并實現(xiàn)50%以上的增幅，冷鏈宅配的復合增速在80%以上，相信解決冷鏈物流難題只是時間上的問題。
從食材開始，到飲食習慣，再到飲食文化，都將會因為“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來而徹底改變。