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　　我國是一個蔬果生產(chǎn)、流通、消費大國，2014年我國蔬菜產(chǎn)量超過7億噸，水果2.6億噸;蔬菜出口125.0億美元，進口5.1億美元，水果出口61.8億美元，進口51.2億美元;2015年1-10月我國人均生鮮果蔬消費達339.7元。近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)得到國家的高度重視，蔬果電商得到了迅速發(fā)展。

　　蔬果電商發(fā)展軌跡

　　我國蔬果電子商務(wù)經(jīng)歷了7個發(fā)展階段：

　　第1個階段：1994-1998年 1994年中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通，信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進入發(fā)展階段，其中蔬果市場信息化建設(shè)起步。

　　第2個階段：1998-2005年 棉花、糧食兩個品種先后在網(wǎng)上交易，當(dāng)時叫“糧棉在網(wǎng)上流動起來”。1998年，鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)成立(現(xiàn)稱中華糧網(wǎng))，2005年10月中央儲備糧網(wǎng)上交易，1998年全國棉花交易市場成立，通過競賣交易方式采購和拋售國家政策性棉花。

　　第3個階段：2005-2012年 生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進行交易，2005年易果網(wǎng)成立，2008年和樂康、沱沱工社做生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易。2009-2012年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上交易，在當(dāng)時叫做是一次“革命”，改寫了電子商務(wù)交易的客體的定義和內(nèi)容。

　　第4個階段：2012-2013年 褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)兩個重要事件在北京出現(xiàn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營一時成為熱點，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始探索品牌運營，順豐優(yōu)選、一號店、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家獲得資金注入。2013年初的北京優(yōu)菜網(wǎng)曾尋求轉(zhuǎn)讓、上海天鮮配被“下線”等。

　　第5個階段：2013-2014年 B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出，寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等大量先進信息技術(shù)被采用到農(nóng)產(chǎn)品電商中來，2013年微博、微信等工具出現(xiàn)。永輝半邊天網(wǎng)上線不足百日下線尋求微商模式，同時90%的生鮮電商虧損倒閉。

　　第6個階段：2014年 本來生活、美味七七、京東、我買網(wǎng)、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鮮先后獲得投融資，農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資高峰期。

　　就電商產(chǎn)品熱點而言，農(nóng)產(chǎn)品是繼圖書、服裝、3C三大電商熱點之后的新熱點，各路資本不斷進入這一領(lǐng)域，有人認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商時代的春天已經(jīng)來臨。但是，受困市場無序競爭、物流成本高等，我國近4000家涉農(nóng)交易類電商中僅有1%盈利。

　　第7個階段：2015年至今 農(nóng)村電商融資和兼并重組高潮階段，一方面，2015年5月中旬，以C2B2F模式做生鮮的食行生鮮宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投，A輪投資方協(xié)立投資以及易浮澤跟投的B輪融資，融資額為1.8億元人民幣;2015年天天果園獲得京東集團的戰(zhàn)略性投資數(shù)千萬美元;2015年生鮮電商愛鮮蜂完成B輪融資。另一方面，阿里持股蘇寧、京東入股永輝超市、美團與大眾點評合并。

　　這一時期許多蔬果電商曇花一現(xiàn)，如2015年12月倒閉的水果營行，此外還有特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農(nóng)女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等曇花一現(xiàn)。同時，蔬果市場告急，××喂魚、××滯銷、××價跌。也就是說，我國現(xiàn)有的蔬果流通體系面臨著許多的問題，在引導(dǎo)生產(chǎn)、流通、消費方面存在許多問題。

　　蔬果電商模式多樣化發(fā)展

　　交易模式多樣

　　這些年來，我國蔬果電商模式已經(jīng)得到了多樣化的發(fā)展。

　　從平臺的角度來看，各類蔬果網(wǎng)站歸納起來主要有兩大類：一是各類政府信息網(wǎng)站，如農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、地方政府的信息網(wǎng)站;二是各類交易網(wǎng)站，如大宗商品交易市場、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易平臺網(wǎng)站、實體批發(fā)市場的網(wǎng)站、各類零售網(wǎng)站。2015年11月5日，全國供銷合作社電子商務(wù)平臺供銷e家正式上線。

　　從驅(qū)動的角度看，主要有供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、產(chǎn)品驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型、服務(wù)驅(qū)動型五大類型。

　　從生鮮農(nóng)產(chǎn)品角度看，生鮮電商從最基本B2C模式，發(fā)展衍生出F2C(農(nóng)場直供)模式、C2B(消費者定制)模式、C2F(訂單農(nóng)業(yè))模式、O2O模式和CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式等。

　　從采用的網(wǎng)絡(luò)工具看，生鮮電商常用模式有五種，自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺(O2O模式)、三微營銷(微博、微信、微店營銷)。

　　支付模式多樣

　　從支付的角度而言，我國農(nóng)產(chǎn)品電商支付模式多樣，主要有互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、貨到付款POS機支付、卡基支付、禮券支付，也有貨到現(xiàn)金付款等，也就是說現(xiàn)代付款方式、傳統(tǒng)付款方式、傳統(tǒng)+現(xiàn)代付款方式都同時存在。

　　物流配送模式多樣

　　2014年8月首趟電商專列開出，標(biāo)志著我國電商物流進入新階段。2014年8月，沈陽局“東北貨物快運”專列開通，標(biāo)志著大連至哈爾濱鮮活貨運快車開通。

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流模式：現(xiàn)有電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品物流模式可歸納為自營物流配送、第三方物流配送、自營物流+第三方物流配送模式、自營物流+消費者自提/自營配送、第三方物流+消費者自提/第三方配送、聯(lián)盟物流配送、“O-S-O”物流模式、物流一體化模式、第四方物流模式、第五方物流。并非冷鏈?zhǔn)吖�冷鏈都需要自建，相反，自建是一種初級形態(tài)。

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)：單個經(jīng)濟體的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨區(qū)域的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，這三種冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)各有其特色和適用范圍。

　　O2O模式多樣

　　展多種形式的O2O，如天天果園上線了天天到家、本來生活上線本來便利、阿里上線天貓喵先生、京東上線京東到家以及2015年上線的亞馬遜生鮮館都開展了多種形式的O2O業(yè)務(wù)，且充分利用了手機APP、微信公眾號等。這些O2O模式的特征就是生鮮電商通過手機APP客戶端或微信公眾號收到訂單信息后，根據(jù)消費者定位，依靠門店資源進行短時間的快遞上門服務(wù)。

　　從B2B角度而言，出現(xiàn)了許多新型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，如廣西糖網(wǎng)、全國棉花交易市場、中華糧網(wǎng)、沁坤農(nóng)產(chǎn)品、B2B食材網(wǎng)、美菜、鏈農(nóng)、大廚網(wǎng)、小農(nóng)女、優(yōu)配良品、菜筐子、飯店聯(lián)盟、一畝田、中國惠農(nóng)網(wǎng)等，2014年B2B農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易平臺達300個，交易額突破15萬億元。

　　淘寶村、鎮(zhèn)、縣建設(shè)模式多樣

　　從淘寶村的角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商模式，2015年主要有淘寶村模式、特色館模式、O2O模式三種形式，2015年底出現(xiàn)全國780個淘寶村、71個淘寶鎮(zhèn)，18個淘寶集群，出現(xiàn)了億元以上300個淘寶縣。

　　網(wǎng)絡(luò)交易層次多樣

　　從市場體系角度來看，農(nóng)產(chǎn)品電商模式，包括網(wǎng)絡(luò)期貨交易市場、大宗商品交易市場、實體市場網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)貨交易市場、網(wǎng)絡(luò)零售交易。

　　蔬果電商政策頻頻出臺

　　近幾年來，農(nóng)村電子商務(wù)得到國家的高度重視，2014-2016年中央三個一號文件均強調(diào)農(nóng)村電子商務(wù)，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)改委、工信部、國家藥監(jiān)總局、國家質(zhì)監(jiān)總局、國家工商行政管理總局、中國人民銀行、中國證監(jiān)會、中國保監(jiān)會等出臺了近50個文件。國務(wù)院頒布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了五年發(fā)展目標(biāo)：“到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系，農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，在推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開拓農(nóng)村消費市場、帶動農(nóng)村扶貧開發(fā)等方面取得明顯成效。”

　　蔬果電商“1+5”盈利模式

　　“1”是指一個核心框架。B2B模式的核心框架與網(wǎng)絡(luò)零售的核心框架是不同的，B2B模式是以供應(yīng)商和采購商等經(jīng)濟組織“B”為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。各種網(wǎng)絡(luò)零售是以消費者(顧客)“C”為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。

　　“5”是指五個基本點。一是明確利潤對象。不同的蔬果電商網(wǎng)站的對象都是不同，需要認(rèn)真細(xì)分。二是明確利潤點。所銷售的實物商品和服務(wù)商品是什么?京東與天貓所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是越來越多，越來越相同，越來越同質(zhì)化，所以競爭越來越激烈。三是明確利潤來源。特別是服務(wù)商品如軟件服務(wù)、平臺服務(wù)、基礎(chǔ)性服務(wù)更是如此。四是明確利潤杠桿。即采取合法、合規(guī)、合標(biāo)的方式吸引自己的對象群體。五是明確利潤屏障。指的是一個網(wǎng)站特有的科技、特有的商業(yè)模式、特有的文化，這樣才可以避免“千網(wǎng)一面”，避免過度同質(zhì)價格競爭。

　　“十三五”蔬果電商發(fā)展趨勢

　　規(guī)模化

　　隨著電商越來越成熟，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額越來越大。據(jù)統(tǒng)計，未來5年我國糧食電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)交易額將占2%。同時我國農(nóng)資電商、農(nóng)村日用工業(yè)品電商、農(nóng)村再生資源電商將得到較大的發(fā)展，2016年農(nóng)村供銷合作社、郵政、電信等部門在農(nóng)村領(lǐng)域的發(fā)力，將起到重要的推動作用。

　　標(biāo)準(zhǔn)化

　　農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)加等全產(chǎn)業(yè)鏈過程的工廠化，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)越來越規(guī)范，越來越標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占整個電商的比例將超過80%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將實現(xiàn)“三品一標(biāo)”化，占農(nóng)產(chǎn)品交易額比例超過60%。

　　多功能

　　農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的功能越來越多樣化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供應(yīng)鏈功能、融資功能等將更多地表現(xiàn)出來。經(jīng)過5-10年的努力，冷鏈物流效應(yīng)將得到充分發(fā)揮。一是成本降低，二是效率提高，三是品質(zhì)提高，四是給“新農(nóng)人”帶來新的利潤增長點。

　　全渠道

　　隨著電商越來越成熟，網(wǎng)上與網(wǎng)下由相互對立到相互融合，網(wǎng)上渠道更加多樣，這里指的是平臺、自營、平臺+自營相融合的多種模式創(chuàng)新。網(wǎng)下渠道指社區(qū)店、便利店網(wǎng)絡(luò)及其電子菜箱、智能菜柜等新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

　　體系化

　　網(wǎng)上期貨交易、大宗商品交易、各類批發(fā)交易、各類零售交易、各類易貨貿(mào)易等多種方式、多種市場逐漸體系化，期貨市場與現(xiàn)貨市場形成相互聯(lián)系、相互融合的關(guān)系，而不是“板塊化”關(guān)系。

　　融合化

　　O2O融合是發(fā)展趨勢，是指網(wǎng)上與網(wǎng)下相互融合，形成一個有機的整體，真正解決目前存在的網(wǎng)上渠道資源與網(wǎng)下渠道資源相互沖突、相互矛盾的問題。推進糧食電商模式創(chuàng)新，如平臺模式、自營模式、平臺+自營模式多樣化發(fā)展，引導(dǎo)“平臺+自營模式”主導(dǎo)地位，引導(dǎo)糧食電商發(fā)展的趨勢。

　　國際化

　　隨著我國經(jīng)濟的一體化、兩個市場和兩種資源的充分利用，2014年、2015年我國糧食進口超過1億噸(其中大豆超過7000萬噸)。隨著電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子交易將發(fā)揮越來越重要的作用，商務(wù)部在互聯(lián)網(wǎng)+流通行動計劃中提出在國外建設(shè)100個海外倉的行動計劃。

　　智能化

　　隨著“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算等新技術(shù)的應(yīng)用，移動商務(wù)在新一代電商發(fā)揮越來越大的作用，微博、微信、微店“三微”營銷，促進農(nóng)產(chǎn)品電商進入一個精準(zhǔn)營銷新階段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等，新的信息技術(shù)革命將帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　區(qū)域化

　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易通過平臺建設(shè)進行專業(yè)化分工，基地只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商只管發(fā)展用戶和服務(wù)用戶，物流外包給專業(yè)生鮮物流企業(yè)，可以同時解決標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流等三大難題，其業(yè)務(wù)也越來越區(qū)域化。

　　社區(qū)化

　　社區(qū)電商將扮演重要的角色，農(nóng)產(chǎn)品的性價比會很高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商更被消費者接受，生鮮電商企業(yè)開始盈利，以社區(qū)為主力的移動端涉農(nóng)電子商務(wù)占主體，產(chǎn)地直發(fā)影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問題可以得到很好的解決。

　　法制化

　　2016年6月《電子商務(wù)法》將出臺，與之相適應(yīng)，我國電子商務(wù)法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系將不斷完善。同時，國家工商總局、國家質(zhì)監(jiān)總局、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、海關(guān)、稅收、銀行等金融部門加強電管管理，出臺《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)銷售商品質(zhì)量抽檢有關(guān)規(guī)范》《電商企業(yè)落實新〈消法〉7日無理由退貨指引》等，將推進消費者維權(quán)規(guī)范化、程序化、法制化。北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 洪濤