“方便面市場已經到了頂峰甚至開始下滑”——
在上市20周年之際，康師傅發布其有史以來首份盈利預警，截至2015年12月31日的2015年度，康師傅未經審核的股東利潤大幅下滑約35%至40%，數字遠遜預期。盈利預警一出，康師傅股價大幅下跌，跌幅一度超過9%，創近7年低點。雖然尚無其他方便面企業有關2015年的財務消息，但作為這個行業的航母級企業，康師傅的凈虧額度之大已經代表了方便面市場曾經的光環在漸漸消退
康師傅凈利潤下跌四成 凈虧額度大大超過預期
凈利潤下跌四成
“沒有跟上行業創新和升級的結果”
2015年整年凈利潤下滑約35%至40%，這也意味著康師傅第四季度得凈虧損8200萬至1.02億美元，這個額度大大超過市場預期。對于2015年財務業績出現倒退，康師傅給出的原因有三點：方便面產品升級提價，短期由于通路觀望造成期內銷售下跌;飲料事業基于財務保守原則，積極提撥減值準備;匯率波動。
在業內人士看來，康師傅業績衰退深層次原因是長期以來對市場定位出現偏差，沒有跟上行業創新和升級的結果。“康師傅和娃哈哈都犯了同樣的錯誤，在三四線市場糾纏，面臨大量中小品牌的堵截，價格敏感，忠誠度不高。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，遠離一二線城市使得康師傅的高毛利產品和高附加值產品新品推廣困難，再加上品牌的老化，康師傅的業績衰退不足為奇。
更多來自方便面業務遇到的挑戰，方便面業務曾貢獻了康師傅集團利潤80%，在年景好的時代，方便面板塊幫助康師傅摧城拔寨、所向披靡，而在方便面市場整體衰退仍在繼續之際，方便面板塊成了短板。
投行集體唱衰
“方便面市場已經到了頂峰甚至開始下滑”
超于市場預期的盈利預警一出，投行集體加入到唱衰康師傅的陣營中來。交銀國際發表報告，將康師傅評級由“中性”降至“沽售”，目標價由12.2港元大幅下調49%至6.2港元。交銀國際認為，缺乏產品創新是導致康師傅近幾年業績平平無奇的根本原因。“康師傅在提升面業務上需更進取，對日清原料質量上更具競爭力，以及在飲料瓶包裝上創新，鎖定年輕顧客群。”
匯豐則指出，市場對康師傅今年前景仍太過樂觀，匯豐對康師傅未來兩年盈利預測較市場同業低出11%至16%，“短期內并未看到康師傅有任何正面催化劑。”
“公司缺乏產品創新，對比同業亦缺少復雜的品牌戰略，在內地消費者長期轉變之下，公司將面對更大的不利因素。”花旗同時對康師傅方便面業務銷售倒退的原因做出了分析，公司為求利潤率而犧牲市占率的加價做法并不妥，“分銷商利潤縮減更可能影響公司的持續增長。”
“隨著中國經濟的高速成長而快速擴張，但隨著經濟發展到一定階段導致消費需求不斷提高，消費者對于方便面的消費需求發生了根本變化，特別是健康飲食的影響，因此方便面市場也就到了頂峰甚至開始下滑”，香頌資本執行董事沈萌指出，康師傅作為方便面市場的老大，其實遇到了與可口可樂一樣的問題，市場萎縮但新品開發緩慢，“因此要么斥巨資開辟新的產品市場、要么被更大型的食品企業收編。如果康師傅繼續以現有產品結構和業務模式發展，前景會越來越暗淡。”
高低兩極化趨勢
“以前所有方便面都在一個價位上行不通了”
方便面市場的整體衰退仍在繼續，根據AC尼爾森市占分析數據顯示，2014年中國方便面市場銷售量同比下滑7%，延續了方便面連續4年下跌的態勢，2015年方便面市場的整體衰退仍在繼續。
市場的衰退使得方便面巨頭們停止了多年的“價格戰”，買桶面送火腿腸的促銷活動越來越少。此外，推出5元以上高端方便面成了所有方便面企業的“自救法寶”，2015年上半年統一憑借著革面、湯達人這兩款高端方便面完成了實現方便面業務板塊的扭虧為盈。“方便面市場整體持續萎縮，但5元以上的高價方便面卻連續保持高速增長，顯示消費者的需求正在轉型。”統一企業中國控股有限公司半年報指出，旗下高端方便面品牌湯達人繼2014年收益倍數增長后，2015年上半年湯達人仍維持三位數的高速增長。
而在對方便面消費趨勢的洞悉方面，康師傅顯然比競爭對手慢半拍，康師傅隨后也踏入高端方便面領域，推出了多個高端方便面品類，例如愛鮮大餐、珍料多等，并加大了營銷活動的力度，但高端方便面對康師傅業績是否有提振效果還有待觀察。
康師傅的經歷表明，高端化并非萬能藥，僅通過向高端靠攏，避免價格戰來改善業績恐怕難以奏效。業內人士表示，方便面是不健康食品的概念已經根深蒂固，隨著民眾健康意識的提高，對于方便面的需求在減弱。很多受訪者表示“一個月都難得吃一次方便面，去超市基本跳過方便面柜架”、“選擇速凍產品較多，偶爾才吃方便面”。“其實在主食領域，方便面的‘難兄難弟’還包括餅干等。市場產品正呈現多樣化、便利性特點，消費者逐漸減少了對原來老品類的消費依賴，并非單純改善口味、提高品質就可以扭轉大勢。”一位行業觀察人士表示。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，整個方便面市場的萎縮不可避免，未來方便面市場將呈現高端和低端兩極化趨勢，產品金字塔結構日益明顯，“以前所有企業的方便面產品都在一個價位，根本沒有塔尖產品。”
統一推泡面中的“勞斯萊斯” 走高端路線靠譜嗎?
方便面價格新高度
高端產品換取高利潤
一款售價29.9元的方便面你會買嗎?嘗完鮮，持續購買的動力又有多大?近日有消息稱，統一要推出一款售價高達29.9元的方便面新品，這個價格是該公司其他高端產品售價的1倍，可謂是泡面中的“勞斯萊斯”。統一對于上述問題的答案是肯定的。據了解，該新品名稱為“滿漢宴”，目前有酸菜牛肉面和骨湯叉燒面兩種口味，不僅面餅采用了非油炸技術，在內部餐具上也做了較大革新，例如將塑料叉子改為特質的折疊筷，且在外包裝上做了升級換裝。
有市場消息表示，處于高定價的考慮，統一將新品渠道選在了高端收入人群聚集區、熱門商圈，例如首先會在電商渠道發力，通過統一微店、天貓、京東等線上平臺首發試水;線下渠道則選擇上海、北京的高端精品超市。
值得注意的是，對于統一即將推出的新品方便面，消費者的關注度更多地集中在了產品29.9元的高價格上。據了解，統一此前推出的高端方便面在10元價區，例如冠軍榜番茄雞蛋刀削面11.9元，湯達人日式豚骨拉面為7.5元，而此前，市面上少有超過20元定價的方便面。
高價格等于高價值?
獲利空間值得期待
按照統一相關負責人此前的表態，統一對于高利潤的追求顯而易見。統一企業(中國)投資有限公司總經理侯榮隆去年就曾表示，在產業環境方面，整體經濟結構調整，快消品產業增速正在減緩。2014年食品銷售下滑2.7%，高價面則逆勢增長50%，而飲料增長6.6%，且品類發生轉移。在消費群體方面，人均收入從1994年少于300美元，到2013年大于6000美元，在過去20年增加20多倍，需求也有極大轉變，消費者更看重的是性價比，而非絕對低價，因此統一戰略也從價格戰升級到了價值戰，且預計3年內統一高毛利產品的營收占比將從此前的17%上升到40%。
憑借高端產品，統一也確實實現了業績的好轉。該公司去年半年報顯示，銷售收入為120.05億元，同比微降2.9%。但是凈利潤卻錄得6.866億元，同比增長93.19%，幾乎翻番;除此之外，在銷售及市場推廣開支幾乎不變的情況下，毛利比上年同期上漲了12.8%，毛利率也提升了5.3個百分點。在談及方便面業務板塊時，統一也表示，去年上半年方便面的收益為36.52億元，盈利9123.2萬元，甩掉了戴在頭上多時的虧損帽子，且重點提到高端方便面冠軍榜及湯達人的銷量喜人。
高端面帶來的高利潤在企業財報中以具體的數字得以體現，這在一定程度上讓消費者懷疑高端面的價值所在。國家公眾營養改善項目辦公室秘書王煒表示，就高端面來說，不能武斷地認為“高端”只是噱頭，是企業謀利的手段，企業所付出的經費、科研投入、人力成本是要算進成本的。但是另有方便面企業人士提出，即便將包裝、材料、人力、物力、設備折損等成本算進去，高端面的成本也比普通方便面多出50%左右，因此企業獲利空間非常可觀。
用高價試探市場
高端化能否實現差異化?
除了新品背后的企業企圖之外，高價面的市場受歡迎程度也十分受關注。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，29.9元方便面的定價出現了較大問題。“在中國市場，方便面向來有不健康的標簽，統一此次推出滿漢宴，也是為了顛覆方便面在消費者心目中的印象。但是接近30元的價格已經與餐館套餐價格持平，從性價比上沒有任何優勢。”朱丹蓬認為，在一線城市的高端渠道，消費者出于獵奇心理，會進行品嘗，但是由于定價高，消費者黏性很難形成。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣也曾表示，高端化是中國快消品行業發展的一個大趨勢，統一通過高端化實現差異化發展具有可行性。但是也不得不承認，當前中國高端快消品市場規模仍然比較小，再加上大量高端產品質量名不副實，導致市場對高端產品的認可度并不高，走高端化路線存在較高風險。
雖然對于定價表示了否定，但是朱丹蓬也表示，統一此次推出29.9元高價面也不排除試探市場，從而為自己的其他價位方便面產品做鋪墊的可能。“目前統一高端方便面價格剛剛跨過10元門檻，市場反響較好，因此統一從產品結構角度出發，首先要占住超高端方便面的市場;其次，試探消費者對于超高端方便面的接受程度，從而再對即將推出的產品進行合理定價。”朱丹蓬認為，很有可能未來統一高端面的主力價位在15—19元左右。(本報綜合報道)
方便面如何紓困 跳出舊思路 嘗試新品類
曾經風光一時的方便面行業到底出了什么問題?長期研究快消品的中略資本創始合伙人高劍鋒認為，方便面行業目前面臨四大困境：速凍食品沖擊、食品安全事件影響、消費升級難、互聯網沖擊，使得包括康師傅在內的一些方便面企業面臨增長乏力的境地。
方便面行業龍頭康師傅出現了業績困境。
長期研究快消品的中略資本創始合伙人高劍鋒指出，隨著消費升級以及互聯網電商產業的深入發展，方便面這一品類將加速下滑，而占據該行業半壁江山的龍頭企業康師傅首當其沖，業績下滑也就在情理之中。
曾經風光一時的方便面行業到底出了什么問題，高劍鋒認為，方便面行業目前面臨四大困境：速凍食品沖擊、食品安全事件影響、消費升級難、互聯網沖擊，使得包括康師傅在內的一些方便面企業面臨增長乏力的境地。
高劍鋒認為，具體來看，目前包括康師傅在內的方便面企業面臨四大困境。首先，速凍食品沖擊。速食產品中，速凍產品作為方便面主要的替代品類正在出現大幅增長，擠壓了方便面的市場增長。速凍的低溫速食產品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。高劍鋒透露，這兩年，灣仔碼頭、避風塘等積極發力低溫食品，增長特別明顯，而康師傅等傳統方便食品巨頭顯然沒有能夠很好把握這一趨勢。
其次，康師傅母公司頂新集團在臺灣受到食品安全事件質疑，讓康師傅也受到牽連，對產品銷售帶來影響。
第三，消費升級趨勢難把握。隨著國民收入、健康意識的提高，消費升級趨勢日益明顯，而作為主要面向低收入的學生以及城市務工人員、并且被認為不夠健康的方便面產品很難迎合消費升級趨勢。“方便食品的消費升級主流是低溫速凍食品，方便面不夠健康很難契合消費升級的潮流。而方便面企業包括康師傅、統一推出的一些價位較高的消費升級產品很難符合大趨勢。因為這樣的價位下，消費者寧愿購買速凍食品或者去餐館了，方便面即便增加一些用料或者非油炸概念還是很難擊中方便食品的消費升級需求。”
最后，未能把握渠道變化趨勢，或者說遇到互聯網沖擊。康師傅等方便面主要渠道在商超，并且購買方便面的主要是年輕人群，這些年年輕人網購日益增多，給方便面行業帶來沖擊。具體來看，一方面，是康師傅并未很好把握網購渠道，依舊維持對傳統渠道的大規模投入，而傳統渠道銷售下滑的時候，凈利潤下滑也就難以避免。其次，隨著互聯網進一步發展，生鮮電商不斷涌現，以及餓了么等O2O外賣平臺的發展，也給方便面行業帶來巨大沖擊。
如何紓解困境、面對困境，康師傅等傳統方便面巨頭如何自救?
中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示：“提價等措施并非良策，康師傅提價或會導致原有消費者流失。方便面行業的消費升級是要開發品類豐富、營養健康、口感美味的高端面，保持和提升消費者需求的核心，尤其是在中國經濟快速發展、消費者的消費水平逐漸提高、健康需求受到格外重視的市場環境下，方便面行業需要加快轉型升級。”
面對業績下滑，梁銘宣認為，方便面企業應當從以下方面轉型應對，一方面積極探索開發高端面，主打營養健康、口感美味，以質取勝吸引消費者;另一方面充分利用方便面的“方便”優勢，幫助消費者節省用餐時間。
高劍鋒甚至認為，高端面或許有一部分市場，但方便面在消費者心目中不夠健康的印象終難扭轉，要從根本上扭轉頹勢的話，方便面企業不應該將目光繼續盯著方便面，應該跳出方便面嘗試其他新的品類。
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