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　　“互聯網+農業”是我國經濟社會發展到現階段的大趨勢，是一種超越傳統農業形態的新業態。在2015年的全國“兩會”上，李克強總理的政府工作報告將“互聯網+”上升為國家戰略。2015年7月份，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，推出了包括“互聯網+農業”在內的11項行動計劃。綏化作為傳統農業大市、綠色食品大市，在綠色食品產業發展上積累了較雄厚的基礎。隨著人民收入的不斷增加，生活質量的大幅提高，對農產品特別是食品的要求越來越高，從吃飽、吃好向吃營養、吃安全轉變的大趨勢日益凸顯，對綠色安全食品的渴盼越來越強烈，也為大力發展綠色安全食品帶來了巨大的空間。本課題以傳統農區綏化市為研究對象，從綏化綠色食品產業的基本情況和發展規律入手，重點探析“互聯網+農業”快速發展大趨勢下綠色食品的銷售問題，探索依托“互聯網”發展綠色食品的方向和途徑，加快實現由“種得好”向“銷得好”的升級轉變。

　　一、“互聯網+農業”對綠色食品產業的影響及機遇

　　民以食為天，在生活水平日益提高的今天，食品的安全、健康越來越受到人們的關注，隨之帶來了市場對于綠色食品、有機食品需求的快速增長。然而，一家一戶的小農生產從業人員數仍然占農業從業人員80%以上，并且在短時間內很難改變，嚴重阻礙了綠色食品產業的發展。“互聯網+農業”助力智能農業和農村信息服務大提升，可以使農業生產要素的配置更加合理化、農業從業者的服務更有針對性、農業生產經營的管理更加科學化，是今后現代農業發展的重要特征和基本方向，也為綠色食品產業拓展了更大的發展空間。一是“互聯網”突破時空限制，有效拓展了綠色食品進入市場的通道。傳統的綠色食品營銷主要以實體店面為主，渠道窄，信息不對稱。“互聯網+”大大促進了農業資源、農業生產、農產品市場等各方面信息的有效傳遞，有利于解決分散的小農生產和大市場信息不對稱問題和綠色食品供求市場對接問題，有利于解決傳統農業中因信息不暢而導致的滯銷等問題，能有效打通信息傳遞的“最后一公里”。同時，互聯網和農業深度融合帶來了新的數據、信息以及新的技術手段，使得農業產業鏈的各個環節、農業領域的各個細分市場，有了更多的工具、條件和可能性來進行創新，為綠色食品產業發展提供了強有力的信息支撐。二是“互聯網”的高度信息化，有利于提高綠色食品產業的智能化程度和生產效率。互聯網借助大數據、物聯網等新興信息技術，以計算機為中心，集成信息技術，將感知、傳輸、處理、控制融為一體，促進了綠色食品生產的標準化、智能化、自動化，實現“環境可測、生產可控、質量可溯”，大幅度提升了綠色食品產銷各環節智能化程度，有利于減少流通環節，點對點、面對面的銷售形式，大幅度節省人力成本，提高生產效率，讓農民獲得了更多利潤空間。三是“互聯網”的全方位開放性，為創新產銷模式提供了條件。互聯網的外向性、廣覆蓋，為廣泛吸納社會資金，以“眾籌”模式融入綠色食品產業發展創造了廣泛的空間，是打破小農經濟制約農業農村現代化枷鎖的利器。“互聯網+”通過便利化、實時化、感知化、物聯化、智能化等手段，為綠色食品產銷提供精確、動態、科學的全方位信息資源，為催生新的銷售模式、銷售策略、銷售渠道提供強了有力的保障，正成為綠色食品產業跨越式發展的新引擎。四是“互聯網”的強大滲透性，為大眾創業、萬眾創新創造了歷史性機遇。“互聯網”從城市到鄉村的滲透延伸，為小規模、大群體的綠色食品經營者快速進入市場提供了捷徑，為新型經營主體在更高層次的創業提供了平臺。“互聯網”的巨大信息含量，將農業科研、農業技術、新型農業經營主體、綠色食品市場等有機結合起來，為激發更多經營主體創業創新創造了歷史性機遇。

　　二、綏化市綠色食品產業發展現狀及趨勢

　　綏化市位于黑龍江省中南部，地處世界著名的三大黑土帶之一的松嫩平原腹地。由于緯度高，冬天寒冷漫長，土地處于半年多的休耕狀態，為病蟲害防治提供了天然屏障，藥、肥使用量僅為全國的1/3和1/7，發展綠色食品產業有著得天獨厚的基礎條件。自我國從1990年起開始實施綠色食品工程以來，經過30余年的發展，綏化市已成為全省乃至全國綠色食品發展最快的地區之一，先后被確定為綠色食品生產基地和農副產品加工基地、中國寒地黑土特色農業物產之鄉、國家級生態建設示范區、中國綠色農業示范市和全省唯一的全國整市(地)整建制農業高產創建示范市。所轄的安達市是中國奶牛之鄉，海倫市是中國優質大豆之鄉，望奎縣是中國瘦肉型生豬之鄉，慶安縣是中國綠色水稻之鄉，蘭西縣是中國亞麻之鄉，青岡縣是中國玉米之鄉。一是基地規模大。2015年末，綠色食品種植面積已發展到1650萬畝，經國家綠色食品發展中心認證的綠色食品基地達到1089萬畝。國家大型綠色食品原料標準化生產基地12個，面積780萬畝，實現了無公害農產品產地全覆蓋。有178個產品獲綠色食品標志認證，有23個產品獲有機食品標志認證，有1016個產品獲無公害農產品標志認證。二是加工能力強。2014年末，全市綠色食品生產企業發展到167家，年加工總量395.4萬噸，實現銷售收入62.2億元。全市實現綠色食品生產總量達482.7萬噸，實現綠色食品總產值116.5億元。全市國內外銷售網點發展到600多處，綠色食品外銷達到206.6萬噸，省外銷售額40.1億元，食品工業已成為全市第一大支柱產業。三是品牌價值高。全市綠色食品企業已擁有馳名商標3個，著名商標38個，知名商標64個。在2011年度中國農產品區域公用品牌榜上，“寒地黑土”品牌以123.08億元的市場評估值第三次榮獲中國農產品區域公用品牌第一名，“龍蛙”品牌被國家工商總局認定為中國馳名商標。“七河源”牌大米獲國家免檢產品，“慶鑫”牌大米被中國糧食行業協會授予“放心米”。慶安大米被評為中國農產品區域公用品牌價值評估第14名，列全國大米品牌第二位。

　　從發展趨勢上看，農產品是特殊商品，有其自身的銷售特點和銷售模式。目前我市傳統銷售方式和渠道仍占絕對比重,生產企業營銷網絡以經銷商、代理商為主，直銷專供、超市賣場、連鎖經營、電商銷售等新興銷售渠道僅占銷售總量的5%左右，還沒有形成規模。從趨勢看，傳統銷售渠道逐步萎縮，而農超對接、直銷直供、旗艦連鎖店體驗店、電商銷售等新興渠道將成為主流。比如美國，78.5%的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”渠道通路完成其分銷過程。只有20%的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品營銷渠道。農民的集貿市場只占1.5%。目前西方國家80%的果蔬產銷依靠直銷，經批發市場銷售的僅為20%左右。隨著經濟全球化、信息化步伐的加快，大數據、云計算、物聯網等現代信息技術已全面融入了農業生產經營的各個環節和各個領域，拓展銷售渠道，建立新型營銷模式，選擇更加有效的營銷策略，是實現銷得好的首要任務。

　　三、制約“互聯網+綠色食品”營銷發展的主要因素

　　“互聯網+”是21世紀信息時代的產物，是信息化的主要特征，也是近十幾年來給人們生產和生活帶來巨大變化的新鮮事物。就目前看，影響“互聯網+綠色食品”發展的原因很多，但主要有以下五個方面。一是觀念和意識。移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術發展迅猛，已經實現了與金融、電商等業務的跨界融合。但對于傳統農業，特別是對于一家一戶分散經營的農民來講，“互聯網+綠色食品”是個全新的概念，需要各個參與主體意識和觀念的逐步轉變，包括企業擁抱互聯網的意識、以及市場環境中農民對于互聯網的整體接受和適應的意識等，都需要轉變。二是經營模式構建。農業是典型的傳統行業，具有地域性強、季節性強、產品標準化程度低、生產者分散等特點。同時，綠色食品往往具有運輸過程中容易變質和損耗，購買群體以老年人為主、隨意性較強、網購習慣少等特征，導致綠色農產品的經營難以形成固定的模式，不是僅僅建一個網站就可以完成的。譬如，如何贏得消費群體認可的問題，如何解決運輸損耗問題，如何解決地面提貨站或地面店問題等，與日用消費品相比，綠色食品的經營方式、經營渠道受到很大制約。三是物流配送。盡管農村物流體系也在逐步完善，并初具規模，物流主體向多元化發展，開展了“萬村千鄉”等基礎設施建設工程，但是農村流通產業發展仍然滯后，需求分散的特點導致“最后一公里”配送難題尤其突出，特別是對于瓜菜、肉制品等生鮮食品，易損、易腐，對時效和運輸過程的控制要求更高。四是互聯網基礎設施。目前，擁有計算機的農民家庭比例不足30%，還有70%以上的農民沒有利用互聯網。另外，農業數據資源的利用效率低、數據分割嚴重，信息技術在農業領域的應用大多停留在試驗示范階段，信息技術轉化為現實生產力的任務還異常艱巨。五是專業人才。既懂傳統農業，又懂互聯網的人才缺乏，愿意到農村服務的人很少。工具再好，也必須是懂得正確的使用方法，電腦以及“互聯網+”，該加什么?什么時候+?如何+?這些都離不開專業人才的執行。比如：80多歲的褚時健，能在互聯網上將褚橙很方便的賣給青睞的“粉絲”，但是65歲的鄭俊懷領銜的紅星奶粉，潘石屹的蘋果、柳傳志的桃子等，都不及褚橙在線上的“神武”。“互聯網+”對大佬都是難題，更何況連智能手機都用不好的農民群體。因此，當務之急是培育專業人才，或是倒逼農民成為專業人才。

　　四、依托“互聯網”拓展綠色食品銷售的路徑

　　當前，“互聯網+”、“O2O”、“P2P”等概念滿天飛，幾千年的農業思維與幾十年的互聯網思維，如何交叉對接，成了大家共同面對又在摸索解決的課題。農業的根本是解決吃的問題，從改革開放之初的吃飽，發展到現在的如何吃得更好、更安全、更健康，于是農產品不再單一的追求產量，品質不再是兼顧，而是首要。互聯網不是綠色食品營銷的萬能鑰匙，成功，沒有模板。由于產品屬性和特性的不同，市場的消費層不一樣，銷售的渠道也不在一個管路上，因此，運用互聯網思維模式介入綠色食品營銷，有其自身的屬性和規律。一是抓源頭、提品質，確保“真綠”。中央農村工作會議就農產品質量安全工作提出了“產出來”、“管出來”的重要論斷及“四個最嚴”的要求。綠色食品生產與其他產品有明顯區別，綠色食品“綠不綠”，關鍵在“源頭”，在基地原料是否“真綠”，基地建設是綠色食品產業健康發展的首要保證和根本要求，是“源”，更是“根”，根基不牢，就沒有生命力，就不可能有成長性。要嚴格執行產地環境標準，對綠色、有機、無公害和地理標志性產品(簡稱“三品一標”)生產基地的土壤、水、空氣進行最嚴格的檢測和環境評價，對達不到標準的，堅決禁止建設。要進一步完善綠色食品基地生產技術標準體系，并使之盡快與國際接軌。要強化對農村源頭污染的治理，堅持治田、治水、治污染標本兼治，探索建立保護和改善生產基地生態環境可持續發展的長效機制。二是拓市場、增效益，確保創建龍頭“真強”。中國農產品電子商務發展報告披露，目前國內農產品電商接近4000家，存在“千網一面”、成本高、標準化不一等問題，僅有1%盈利，88%虧損，有盈利能力的80%以上是大電商企業。從以上數據看出，觸網、入網并通過互聯網賺錢，首要的是打造優勢龍頭企業、明星企業。一方面，要大力培育本土優勢龍頭企業。本土優勢企業有資源、有用戶、有經驗、有風險承擔能力，了解本地綠色食品行業特點，在拓展市場、搶占市場上有基礎和資源優勢，能起到排頭兵的作用。要通過政策、資金扶持的方式，做強做大。另一方面，要大力引進戰略性大企業大集團。大企業有資金、技術、人才、信息、管理等先進的生產要素，具有強大的資金投入、市場開拓和風險承擔能力，能保障綠色食品的高質量、高品質，是綠色食品產業發展、升級的根本方向。同時，龍頭企業能更有效的降低成本，獲取更大的效益。體現在購買種子、農藥、化肥等生產資料時，可以與廠家、大經銷商直接洽談，批量大，價格低;田間管理可以實現大規模機械化作業，消耗低，效率高;在銷售時可以與經銷商直接對話，銷量大，價格高。產銷成本最少可以降低10個百分點。三是建模式、拓渠道，確保品牌“真優”。拓展銷售渠道，建立新型營銷模式，打造高品質、特色鮮明的品牌是發展綠色食品產業的重要保證。一方面，要構建方向明確的銷售模式。根據產品特點和消費習慣、消費趨勢以及銷售區域、銷售品種、銷售對象，有選擇、有針對性地構建產地直供、分期配送、私人訂制等銷售模式，實現“賣貨”、“聚粉”“建網絡”的互聯網效果。一方面，要打造高品質的品牌。品牌是一種價值理念,是品質優異的標志，是核心競爭力。美國的“蘋果”品牌價值1700億美元，為什么它能值這么多錢?因為它代表了一種品質。慶安“七河源”大米之所以可以在全國多家超市與中糧“福臨門”、“金龍魚”大米競爭，關鍵就是有品牌的核心價值，要堅定不移地實施品牌戰略，打造高品質的品牌。同時，要搞好品牌整合和維護。綏化市僅大米品牌就有上千個，相互競爭、相互擠壓，不整合難以形成核心競爭力。要以誠信為核心強化品牌維護，借鑒哈爾濱市維護“五常”大米品牌的做法，不能讓市場上的偽劣假冒砸了自己的牌子。四是提素質、強能力，確保農民“真新”。2015年2月，阿里研究院《中國新農人研究報告》提出，新農人群體的形成是互聯網賦予“三農”的必然產物。綠色食品經營者能否接受互聯網的洗禮，成為真正意義上的“新農人”，是互聯網與綠色食品真正實現深度融合的關鍵。要通過培訓培養“新農人”。充分利用政府和社會的培訓資源，大力開展互聯網知識培訓，通過電子商務協會、電商服務中心、主題培訓等方式，培訓農民掌握“互聯網+農業”運作模式與操作方法。要突出培訓養殖大戶、農資二代、家庭農場、專業合作社等新型經營主體，普及互聯網和電商知識，創造條件讓他們獲得實惠和好處，通過新型經營主體帶動農村居民整體的互聯網意識和觀念的轉變。要突出解決好專業人才問題。數據顯示，未來幾年，綏化縣域網商對電商人才的需求量將超過萬人。要大膽引入、大力培養微博、微信、線上平臺、互聯網銷售的互聯網人才，給予相應的待遇條件，使專業人才能夠扎根發芽、落地開花，為互聯網與綠色產品的深度融合提供專業人才支撐。五是夯基礎、廣覆蓋，確保“最后一公里”“真通”。當前，農村信息服務站基本覆蓋所有行政村，“縣有信息服務機構、鄉有信息站、村有信息點”的格局基本形成。但要充分利用這些平臺，打通信息傳遞“最后一公里”，還需要加大努力。一方面，要進一步推進移動通信、寬帶、電腦、智能手機等信息化基礎設施的普及，同時加大對于農村物流基礎設施的投入和改造，切實發揮其在農村綜合信息服務、農業生產經營、農產品流通、農業電子商務、批發市場信息化建設、農民專業合作社經營信息化等方面的作用。另一方面，要加快新技術推廣應用的覆蓋面。比如物聯網在種植業、畜牧業領域的應用，遙感監測技術在草原、漁業領域的應用，RFID技術在養殖業中的應用，GPS技術在農機領域的應用，依靠新技術提升綠色食品產業的信息化、科技化水平。六是優服務、強監管，確保平臺“真實”。作為地方政府，在推進“互聯網+綠色食品”的過程中，除了要做好宣傳、引導、扶持等工作外，重點要搭建兩個平臺。第一個是服務平臺。要不斷完善互聯網基礎網絡環境、物流基礎環境等各類硬件基礎設施建設，加大對“互聯網+綠色食品”創新政策的扶植力度，切實利用好各類農業服務平臺，營造“互聯網+綠色食品”的大氛圍和大環境。第二個是監管平臺。這是重中之重。食品安全既是“產”出來的，也是“管”出來的，高品質的綠色食品更是“產”出來和“管”出來完美結合的產物。要積極推進監管向多方面、多角度和多層面延伸，變定期監管為常態監管，部門監管為社會共同監管，終端檢測全過程控制，把“管”出來的各項措施延伸到生產基地、落實到“產”出來的全過程，努力實現“從土地到餐桌”的全程質量監管，確保綠色食品“真綠”、“真強”、真有競爭力。要加快綠色食品基地數據庫和管理系統建設，做到縣級有信息管理系統，鄉、村有生產檔案，農戶有生產手冊，不斷提升生產管理水平。積極推行“退出制度”，建立基地產品的質量追溯體系，對不合格的基地和產品，實施“一票否決”,讓質量成為綠色食品產業發展的“高壓線”。