據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前我國食用油市場規(guī)模達(dá)2600萬噸，其中家庭烹飪約占總量的38.5%，達(dá)1000萬噸;餐飲渠道約占總量的30.7%，達(dá)800萬噸。
近年來，小包裝食用油市場日趨成熟，目前市場品牌已形成一定影響力，金龍魚、福臨門、魯花、多力等油廠巨頭占據(jù)了國內(nèi)一線市場，紅蜻蜓、巴陵油脂、奧星糧油等地方品牌在區(qū)域性市場優(yōu)勢顯著，在國內(nèi)二三線城市與金龍魚、福臨門等品牌形成競爭。進入2016年，國內(nèi)小包裝食用油市場將發(fā)生哪些變化?
飲食觀念改變
影響消費選擇
由于小包裝食用油的主要消費場所以家庭為主，家庭主婦具有更大的決策權(quán)。物質(zhì)的豐盈滿足了消費者的各類需求，大眾已經(jīng)從能夠吃飽向吃好、吃得健康的方向轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變帶來的變化是：從純粹追求實惠向追求高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，變化的根源在于城鎮(zhèn)化的進程促使消費升級。
當(dāng)消費者的生活環(huán)境發(fā)生變化后，其消費特征也將發(fā)生改變。原來在農(nóng)村生活，散裝油就可滿足烹調(diào)需求，現(xiàn)在進入城鎮(zhèn)生活，就會逐漸融入新環(huán)境，也將會更多地選擇小包裝食用油，從散裝到小包裝食用油，這種變化更是一種消費升級。
對于在城鎮(zhèn)生活的消費者來說，生活品質(zhì)的提升所帶來的是消費心理的變化，在飲食結(jié)構(gòu)上更注重營養(yǎng)均衡。從烹調(diào)來說，小包裝食用油的選擇也將發(fā)生變化。不同的菜肴將會用不同的食用油來調(diào)味，比如用花生油烹調(diào)蔬菜，香味四溢;用橄欖油調(diào)制沙拉，清淡爽口;用小磨芝麻油拌涼菜等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用，這就是新型的消費需求。
品牌格局初定
小油種機會來臨
在食用油行業(yè)中，金龍魚、福臨門、魯花處于第一梯隊，約占小包裝食用油銷量的70%，盛洲、九三、融氏、多力、西王、長壽花等品牌處于第二梯隊，其他地域型的食用油品牌處于第三梯隊。從整個行業(yè)格局來看，第一梯隊的品牌以綜合性的食用油品類構(gòu)成為主，金龍魚和福臨門都是由多油種構(gòu)成的品牌。
比如金龍魚的品類構(gòu)成為：調(diào)和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花子油、油茶籽油、橄欖調(diào)和油等;只有魯花以花生油為主，并成為國內(nèi)食用油行業(yè)中單一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
傳統(tǒng)食用油以菜籽油、大豆調(diào)和油和花生油為主，構(gòu)成消費者小包裝食用油消費的主力。近年來，隨著消費的多元化和新食用油類別的出現(xiàn)，小油種成為增長較快的品類。在品牌上小油種正成長為重要品類：玉米油中，崛起了西王和長壽花;葵花子油中，多力成為代表;在南方地區(qū)，崛起了地域品類山茶油品牌金浩等，這些品牌正在成為消費者多樣化選擇的新品類。
從小包裝食用油的發(fā)展來看，大的品牌格局基本已定，小油種將會成為市場的破局者，通過滿足消費者的多樣化需求，有望成為小包裝食用油中的全新增長點。
需求細(xì)分
深入推進產(chǎn)品多元化
食用植物油從大類上分為兩種：即草本植物油和木本植物油，草本植物油主要指一年生植物果實生產(chǎn)的油脂，木本植物油是指多年生植物果實生產(chǎn)的油脂。從目前來看，草本植物油是消費主流，比如大豆油、花生油、葵花子油等。
木本植物油由于種植量少，產(chǎn)量相對較低，因此比較稀缺，價格較高。但對于部分有特殊需求或高消費群體來說，此類產(chǎn)品成為優(yōu)先選擇，主要有山茶油、棕櫚油、核桃油、椰子油等。
隨著85后、90后群體成家立業(yè)，這一代消費者將會成為多元化消費的先行者，而新興的小品類食用油，如葵花子油、山茶油等，將會成為他們的選擇。而對于60后、70后消費群體，普通的食用油將是他們的選擇。由此來看，不同消費群體的成長環(huán)境、消費觀念的差別，在選擇產(chǎn)品時，也會存在很大差異。而這種差異，正是小包裝食用油企業(yè)需要解決的問題，即通過生產(chǎn)不同的食用油類型，滿足不同的消費需求。
從市場發(fā)展來看，一線品牌可能會進一步擴充其產(chǎn)品線，搶占小油種快速發(fā)展的紅利。這也是近年來，包括魯花、金龍魚等品牌在內(nèi)的企業(yè)，都在生產(chǎn)小油種。未來，這些品牌依然會利用其強大的渠道覆蓋能力，在產(chǎn)品的多元化方面繼續(xù)深入。
但從消費心理來看，一個品牌實際上代表著一個品類。在一定程度上，新興小品類食用油將成長為一批具有明顯品類特征的品牌，比如多力是葵花子油的代表、金浩是山茶油的代表等。
電商渠道
是發(fā)展趨勢
小包裝食用油的銷售渠道主要包括KA賣場、便利店、批發(fā)市場、酒店餐飲、電商渠道、團購等。從消費者的購買習(xí)慣來看，KA賣場具有一站式購物的特征，消費者每周一次購買家庭餐廚所需要的食品中，食用油也是購物的必需品。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商成為新興的銷售渠道，由于其便利性的特征，消費者網(wǎng)絡(luò)購物成為常態(tài)，而食用油作為家庭廚房必不可少的調(diào)味品，也正在從傳統(tǒng)的線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售。
銷售渠道的布局是食用油企業(yè)能否獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵。在各類銷售渠道中，KA賣場最適合進行產(chǎn)品展示，可以通過大規(guī)模的堆頭和陳列，形成品牌沖擊力，影響消費者的購買決策，其他渠道類型作為補充，滿足消費者臨時性消費需求，比如便利連鎖店等。
互聯(lián)網(wǎng)成為消費者鏈接世界的重要媒介，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。這一系列數(shù)據(jù)充分說明，電商渠道必將成為未來小包裝食用油行業(yè)的重要渠道。
重塑場景營銷
拉近距離
作為家庭廚房中必不可少的調(diào)味品，小包裝食用油在終端銷售過程中，明顯缺乏和消費者的溝通。品牌在終端多是通過搶占更多排面和陳列來提升購買機會。在當(dāng)前競爭激烈的市場中，企業(yè)必須通過重新塑造產(chǎn)品使用場景，描述產(chǎn)品在消費者購買后的消費體驗，完成和競品的差異化競爭。
場景化營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的營銷戰(zhàn)略，打破了以往企業(yè)只是關(guān)注自身產(chǎn)品，被動讓消費者選擇的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼尞a(chǎn)品成為消費者在某個場景下的必需品。小包裝食用油作為一種體驗性很強的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有通過使用場景的重新塑造，重現(xiàn)消費者的消費體驗，才能完成產(chǎn)品和消費者的溝通。場景化營銷必將成為食用油行業(yè)重要的營銷方式。