品牌做跨界營銷早已不是新鮮事。科技Mix潮牌，餐飲Link手游都很常見。一般來說，跨界品牌會根據彼此產品特性，進行資源整合，實現優勢互補，既區別于兩者之前的消費形態出現，同時又傳達出新的品牌內涵，進而實現圈層營銷的轉化。而隨著近幾年來的消費升級，消費者對消費內容及方式呈現出更獨特的訴求，除了追求品質外，還看重和品牌之間建立的情感，也就是更偏向品牌文化內涵方面。所以對企業而言，“跨界”更是一種創新營銷方式的體現。
究竟什么樣的跨界營銷算是成功，能使雙方品牌文化得到最大范圍的輸出？今年7月，國民零食品牌洽洽食品則一改傳統企業模樣，聯合咕咚、FLOWERPLUS、中國國家地理開展一場以“葵花”為主題的活動，為消費者帶來一場別開生面的向日葵體驗，并將此打造成洽洽的文化符號和專屬節日IP，以葵花的名義high翻整個夏天。
事實上，品牌造節早已不是新鮮事，但是把運動場搬到葵園、借高端鮮花訂購品牌送自家“鮮花”卻是少數。可以看出，洽洽在和咕咚、FlowerPlus、中國國家地理的合作上，完成了跨界創新大膽嘗試。而最終效果如何，從參加葵園跑活動的人數和七夕朋友圈曬圖的人數來看，足以驗證人氣。
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但是僅憑幾個品牌合作就能實現品牌文化輸出，引爆跨界新常態？未免太單薄。在消費升級的時代下，如何快速準確洞察年輕對品牌的情感訴求，并通過跨界營銷上的創新，打破以往形象，向年輕群體輸出品牌文化內涵，讓用戶欣然接受，才是洽洽的這次多平臺跨界營銷值得深思的地方。
用年輕人的方式，玩轉跨界營銷
近幾年來，不少品牌為了贏得年輕人的好感，通過各種各樣的手段博出位。但洽洽了解到了年輕人對于品牌文化內涵的追求，聯合了年輕人喜歡的國民第一移動健身APP咕咚、國內高端鮮花第一訂購品牌FlowerPlus，充分向年輕人展示了品牌的年輕態。
首先，洽洽深知“短視頻用戶是第一生產力”這一特性，通過《一顆瓜子的前世今生》，向用戶傳達洽洽=向日葵的文化概念，并借梵高的“向日葵”拔高了瓜子的文化內涵。用傳達產品矩陣的方式將年輕人鏈接在一起，打破單群體信息的局限性，使得年輕人接受的產品信息更加豐富飽滿。
同時借助第一高端鮮花訂購品牌FlowerPlus的跨界合作，把向日葵作為七夕表白禮物送出。將FlowerPlus的粉絲和洽洽的粉絲捆綁在一起，再次向熱愛生活的年輕人傳達出洽洽=表白利器=陽光與愛的傳遞者形象。
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除此之外，洽洽和咕咚的跨界營銷，打造“運動健身+工業現場”的花式體驗，既讓用戶在沉浸和專注中感受來自運動與工業的跨界碰撞，獲得更酣暢淋漓的運動體驗。也讓用戶在參與體驗品牌活動中，感受到雙方品牌對年輕群體的關注與關心，傳遞年輕態的品牌認知感。
與中國國家地理的合作則是從洽洽原產地出發，利用新疆獨特的喀納斯風情與廣袤的葵園風景吸引用戶關注，讓消費者在感嘆葵園風光的同時認知到洽洽在全產業鏈上的精心布局，可謂富有“內涵”。
其實洽洽選擇品牌進行跨界合作，主要因為這幾個品牌本身覆蓋的用戶范圍以及用戶需求都有著必然交集，他們的用戶均為愛生活、愛運動、愛家人的一群向陽一族。
除了品牌內涵跟上年輕人的口味，洽洽的用心之處還在于產品也跟上了年輕人的口味，包括紅遍全網的的網紅瓜子——洽洽藍袋，以及今年火熱搶手的洽洽表白包，還有國民營養代餐必備品——洽洽每日堅果等等都受到了年輕人的喜愛。可以說洽洽從產品、創意思路、到品牌文化都越來越符合年輕人的口味。
跨界讓品牌立體輸出“葵花”IP
正如前文所表達的，洽洽不斷的向年輕人輸出自己積極向上的“葵花”IP形象。但實際上“跨界”也就意味著彼此行業、用戶均不同。在如何精準抓到品牌之間的共通性激發用戶在特有場景下需求完整連接，爆發出品牌跨界應有的連關聯價值，這也是跨界營銷的最核心要解決的問題。
其實在互聯網+的推促下，用戶自身就是彼此之間的紐帶，不斷進行信息的創造和傳遞，已經可以實現橫向的文化內涵傳遞。但洽洽自身也在不斷在縱向做深，陸續在合肥、上海、南京、杭州、濟南、長沙、廣州、成都、沈陽等10座核心省會城市打造線下葵花小鎮，360度展現葵花文化，從視覺上到精神上，和用戶進行深度互動，立體輸出“葵花”的IP。
我們不難看出盡管跨界營銷已成為企業營銷活動中的常態，但常規粗暴求快的跨界方式未來很難見效。打造專屬于品牌自身的文化IP，才能促進其長遠發展，才會形成用戶對差異化品牌記憶點，這也是企業之間拉開競爭距離的關鍵。
據悉，洽洽還與中國電視舞蹈第一人——方俊文藝創作中心舉辦了首屆中國洽洽舞林大會。恰恰舞給人所帶來的直觀快樂感受不也正是葵花文化所要表達的嗎？相信在不久的將來，洽洽葵花節也將成為國民葵花節！
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