“傳統企業轉型升級”于水火的“新營銷”，究竟“新”在哪兒
時間：2018-03-23 09:21:24 來源：中食網
近幾年，從互聯網思維風靡各種行業，到傳統企業互聯網+，到互聯網企業“落地”，我們看到不管是產業升級，還是行業升級，這個過程中都成就了很多企業，也消亡了很多企業。在編者跟蹤調研的眾多傳統方便食品企業中，有這么一家企業，連續3年以兩位數的銷售增長和利潤增長成為行業的品類黑馬，這并不稀奇。稀奇得是這家企業如何從純粹的傳統得不能再傳統的企業，變成了一家引領趨勢、創造新營銷理念和模式的企業，這家企業叫四川白家食品產業有限公司（以下簡稱白家食品）…….
遭遇困局，傳統企業出路在何方？
2015年-2017年，傳統的方便食品制造企業面臨著前所未有的挑戰。絕大部分企業面臨市場環境、經濟環境的普遍低迷，這其中不乏行業巨頭，似乎面對不斷下滑的銷售業績，大家都已經束手無策。互聯網的春風吹紅了一大批淘品牌，傳統方便食品企業不行了的聲音不絕于耳。確實，從下面幾組數據我們可以看到近幾年傳統方便食品行業面對的困境：
據管理咨詢公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場研究機構Kantar Worldpanel報告稱2015年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，其中方便面下滑12.5%
究竟是什么原因，讓眾多的傳統方便食品企業遭遇困境？編者查閱了近5年的各類行業報告和大量數據，發現（1）互聯網、智能手機應用的普及，購物電商平臺的興起，讓消費者的選擇變得極其容易，互聯網打通了信息的區域屏障，結束了以往大品牌壟斷、渠道經營壁壘，眾多的個性化中小品牌利用互聯網的傳播特性，快速崛起（2）外賣行業的興起、服務系統完善帶來整個行業的瘋狂爆發，讓原來賴方便食品以生存的人群，有了更即時、更便捷的滿足需求的渠道（3）方便食品行業的傳統營銷屬性，層級多而效率低，在互聯網去中間化的沖擊下，商業效率上敗了下風。
那么，傳統方便食品企業的出路究竟在哪里？
1．方便食品空間巨大，僅方便面一個品類就有近千億的市場，而這兩年從互聯網爆紅的螺獅粉、火雞面，一兩個單品就可以創造數百億的市場，這是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場，只不過，方便食品的形態需要與時俱進發生變化，去滿足消費者不斷變化的需求，傳統方便食品在新生代消費者為主導的未來，已經越來越沒有機會，市場需要新形式、新內容的方便食品，需要我們眾多的食品企業不斷地追求創新。
2．傳統企業的主動轉型升級，賦能于傳統的組織架構，改造和提升商業效率。方便食品企業大多應用傳統商業模式，應用代理制實現產品從工廠到代理、批發、分銷、零售終端實現與消費者接觸，企業無法有效地獲取市場信息、銷售數據、消費者反饋，營銷費用使用分散，不精準……要改造這種商業模式，現在來看，必須要借助互聯網平臺和工具。
這兩年，我們看到，能夠快速調整轉型，擁抱互聯網并有一定的建樹的企業活得都還不錯。白家食品是這一波洪流中為數不多，抓住機會實現完美轉型并創造了自己新的商業模式架構的企業。
白家食品逆勢增長，創新行業營銷模式
從網絡數據的查詢結果來看，白家食品旗下“阿寬”連續兩年在全網排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數排名；從白家食品官網披露的企業發展概況來看，其近兩年以來，銷售、利潤雙雙報以兩位數增長，并且連續兩屆在方便面行業大會上獲得產品創新大獎，究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長？
插圖1：口碑指數截圖
2：近兩年銷售利潤增長趨勢圖
A：切入方便食品主食市場，引領行業趨勢
通過追蹤調研發現，白家食品在過去的近15年，都是以方便粉絲做為主營業務，雖然這15年以來，白家食品一直位居方便粉絲行業第一，但是自2009年起，也面臨了銷售增長的困境，直到2015年進行了兩次大的戰略調整。
（1）調整產品方向，切入主食方便食品市場，順應消費升級。在我看來，白家食品的增長與這一次調整有絕對的關系。白家食品旗下目前一共有三個品牌，分別主導不同的品類和目標人群，白家陳記主導粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；阿寬主導速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；川香廚房主導廚房體驗式速食品類，主導25-35歲高品質目標人群；從其品牌布局來看，其對目標人群的研究非常徹底，在互聯網應用普及的今天，消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯，小品牌要想用一個品牌服務于所有消費人群，幾乎不可能；其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標人群的喜好，以明星、網紅、游戲等主題來滿足現在年輕人的胃口；從其產品來看，則更多地是以滿足小眾需求做為切入點，產品主打非油炸，配以非常豐富的實物體驗，包裝、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食為主，滿足現有消費者對產品特色、品質、健康的升級需求；面對這樣一個巨大的萬億級市場，企業未來的延伸空間還非常大，而白家食品未來是否能夠通過不斷的產品創新創造來實現持續的增長，值得期待。
（2）大膽擁抱互聯網，推動企業轉型升級。我們發現，白家食品自2015年開始，重構了企業內部的運營機制和管理體制，全力以赴擁抱互聯網，打破了企業的沉舊層級制，而以一種網狀化的組織機構去輔助互聯網業務的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺都取得了深度合作，是傳統方便食品行業擁抱互聯網最早、最徹底的一批企業，也正是因為這兩年互聯網業務的快速爆發式成長，不僅讓這個企業成功的把一個新品牌（阿寬），僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動了企業從經營、產品、營銷、管理各方面的快速轉型，推動了企業的逆勢增長。目前，這家企業互聯網業務的份額，已經超過公司整體份額的30%。
B：布局新營銷，引領企業升級提速
從白家食品官網上宣導的企業愿景和發展目標來看，這是一家有雄心壯志的企業。
短期目標：五年內成為登陸中國資本市場，在Ａ股上市的上市方便食品企業。
中期目標：用10-15年成為中國知名的方便食品企業，進入中國方便食品行業第一陣營。
長期目標：通過20-25年的奮斗成為國際化、全球性的知名方便食品企業。
在過去的10幾年時間，白家食品完成了在線下傳統市場、線上互聯網市場、海外市場的成功布局，不管是在20多個主流的海外國家和地區，還是國內傳統大賣場、大流通、學校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等，都能看到產品的布局；從這一次企業內部做出重大調整，并發布了IPO計劃，可以感受到這兩年的逆勢增長給了企業明顯的信心，要沖擊IPO對于一個傳統企業來說絕對是一次重大的挑戰和重生，白家食品有沒有可能實現未來三五年的短期目標呢？
從這家企業提出的四維市場新營銷模式來看，著力于打造未來傳統方便食品企業在產品、流量、推廣、會員層面的生態化發展，值得探究：
1． 布局新的市場體系，完善生態發展基礎
微商在經歷了數年的市場洗禮后，變得更加理性，從微商模式起家的云集微商平臺這兩年取得巨大成功可以驗證，消費者在選擇產品時，基于對朋友的信任、口碑的認同選擇在朋友圈消費的習慣日趨成熟，另一方面，這幾年微商缺乏管控又讓朋友圈消費更需要信任背書。傳統企業在這個節點切入微商模式，具備天時、地利的前提條件。而微商基于一個企業來講，如果運作成功，不僅可以真正實現去中間化，還能在產品、推廣、消費者連接等諸多方面實現突破，而微信小程序自2017年起的不斷發力以及騰訊不斷布局參與零售端的競爭，為企業創造了微商模式快速實現的絕佳條件。
2.四維市場全面架構，打造新營銷模式
從架構的設計上來看，不僅可以從產品、推廣、渠道上實現全面整合，還能在消費者這個層面建立一個全面互動導流的生態圈，企業可以實現產品生命周期的延長和多維度的爆發，可以實現推廣的四維整合相互借勢，可以利用線上和新零售實現渠道的整合提升商業效率，可以實現會員層面的打通實現流量的互通，主要優勢體現在：
（1） 利用互聯網，測試、打造新產品，可以快速實現產品從工廠到消費者，在互聯網銷售成功的前提下，產品導入線下和海外傳統市場，以提高新產品在傳統市場的成功機率；這對傳統企業的新品上市是一種深刻的改變，大數據的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見，把經過消費者測試和銷售驗證的產品導入市場，無疑更精準、成功可能性更大；
（2） 利用互聯網業務的快速成長，倒逼供應鏈改革，從網上可以看到的產品線來看，白家食品至少有不低于300個SKU，且大多為別具特色的細分產品，沒有靈活柔性的供應鏈，無法滿足這樣細分的需求；這或許也是白家食品相較于其它傳統企業的特色競爭力；
（3） 實現四維市場流量打通，白家食品在線下擁有數十萬個售點，年接觸人次數億次，可以很好地為線上引流，而線上的持續品牌曝光、新產品推廣、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺線下市場；
（4） 利用互聯網業務推動企業全面數據化，可以讓整體四維市場的經營更精準、效率更高，進而轉化為更大的商業價值；
如果未來五年企業能夠按照其規劃的四維市場框架實現，這樣一種新營銷的理念對于傳統企業來講，會是一次本質上的改變。市場永遠是詭譎多變的，白家食品能否實現這樣一種完美的新營銷架構落地，需要時間去檢驗，從過去10幾年在市場的表現來看，白家食品擁有一支高效、執行力超強的經營隊伍，我們可以相信這個企業有這樣的能力，去推動傳統企業的徹底轉型與變革，在方便食品巨大的市場空間里，找到自己獨特的野蠻生長的路徑，如果這家企業未來三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統企業發生這樣的蛻變，這于行業，也是一件創舉。編者將持續關注企業的發展動態…….
2015年-2017年，傳統的方便食品制造企業面臨著前所未有的挑戰。絕大部分企業面臨市場環境、經濟環境的普遍低迷，這其中不乏行業巨頭，似乎面對不斷下滑的銷售業績，大家都已經束手無策。互聯網的春風吹紅了一大批淘品牌，傳統方便食品企業不行了的聲音不絕于耳。確實，從下面幾組數據我們可以看到近幾年傳統方便食品行業面對的困境：
據管理咨詢公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場研究機構Kantar Worldpanel報告稱2015年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，其中方便面下滑12.5%
那么，傳統方便食品企業的出路究竟在哪里？
1．方便食品空間巨大，僅方便面一個品類就有近千億的市場，而這兩年從互聯網爆紅的螺獅粉、火雞面，一兩個單品就可以創造數百億的市場，這是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場，只不過，方便食品的形態需要與時俱進發生變化，去滿足消費者不斷變化的需求，傳統方便食品在新生代消費者為主導的未來，已經越來越沒有機會，市場需要新形式、新內容的方便食品，需要我們眾多的食品企業不斷地追求創新。
2．傳統企業的主動轉型升級，賦能于傳統的組織架構，改造和提升商業效率。方便食品企業大多應用傳統商業模式，應用代理制實現產品從工廠到代理、批發、分銷、零售終端實現與消費者接觸，企業無法有效地獲取市場信息、銷售數據、消費者反饋，營銷費用使用分散，不精準……要改造這種商業模式，現在來看，必須要借助互聯網平臺和工具。
這兩年，我們看到，能夠快速調整轉型，擁抱互聯網并有一定的建樹的企業活得都還不錯。白家食品是這一波洪流中為數不多，抓住機會實現完美轉型并創造了自己新的商業模式架構的企業。
從網絡數據的查詢結果來看，白家食品旗下“阿寬”連續兩年在全網排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數排名；從白家食品官網披露的企業發展概況來看，其近兩年以來，銷售、利潤雙雙報以兩位數增長，并且連續兩屆在方便面行業大會上獲得產品創新大獎，究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長？
插圖1：口碑指數截圖
通過追蹤調研發現，白家食品在過去的近15年，都是以方便粉絲做為主營業務，雖然這15年以來，白家食品一直位居方便粉絲行業第一，但是自2009年起，也面臨了銷售增長的困境，直到2015年進行了兩次大的戰略調整。
（1）調整產品方向，切入主食方便食品市場，順應消費升級。在我看來，白家食品的增長與這一次調整有絕對的關系。白家食品旗下目前一共有三個品牌，分別主導不同的品類和目標人群，白家陳記主導粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；阿寬主導速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；川香廚房主導廚房體驗式速食品類，主導25-35歲高品質目標人群；從其品牌布局來看，其對目標人群的研究非常徹底，在互聯網應用普及的今天，消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯，小品牌要想用一個品牌服務于所有消費人群，幾乎不可能；其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標人群的喜好，以明星、網紅、游戲等主題來滿足現在年輕人的胃口；從其產品來看，則更多地是以滿足小眾需求做為切入點，產品主打非油炸，配以非常豐富的實物體驗，包裝、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食為主，滿足現有消費者對產品特色、品質、健康的升級需求；面對這樣一個巨大的萬億級市場，企業未來的延伸空間還非常大，而白家食品未來是否能夠通過不斷的產品創新創造來實現持續的增長，值得期待。
（2）大膽擁抱互聯網，推動企業轉型升級。我們發現，白家食品自2015年開始，重構了企業內部的運營機制和管理體制，全力以赴擁抱互聯網，打破了企業的沉舊層級制，而以一種網狀化的組織機構去輔助互聯網業務的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺都取得了深度合作，是傳統方便食品行業擁抱互聯網最早、最徹底的一批企業，也正是因為這兩年互聯網業務的快速爆發式成長，不僅讓這個企業成功的把一個新品牌（阿寬），僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動了企業從經營、產品、營銷、管理各方面的快速轉型，推動了企業的逆勢增長。目前，這家企業互聯網業務的份額，已經超過公司整體份額的30%。
從白家食品官網上宣導的企業愿景和發展目標來看，這是一家有雄心壯志的企業。
短期目標：五年內成為登陸中國資本市場，在Ａ股上市的上市方便食品企業。
中期目標：用10-15年成為中國知名的方便食品企業，進入中國方便食品行業第一陣營。
長期目標：通過20-25年的奮斗成為國際化、全球性的知名方便食品企業。
在過去的10幾年時間，白家食品完成了在線下傳統市場、線上互聯網市場、海外市場的成功布局，不管是在20多個主流的海外國家和地區，還是國內傳統大賣場、大流通、學校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等，都能看到產品的布局；從這一次企業內部做出重大調整，并發布了IPO計劃，可以感受到這兩年的逆勢增長給了企業明顯的信心，要沖擊IPO對于一個傳統企業來說絕對是一次重大的挑戰和重生，白家食品有沒有可能實現未來三五年的短期目標呢？
從這家企業提出的四維市場新營銷模式來看，著力于打造未來傳統方便食品企業在產品、流量、推廣、會員層面的生態化發展，值得探究：
微商在經歷了數年的市場洗禮后，變得更加理性，從微商模式起家的云集微商平臺這兩年取得巨大成功可以驗證，消費者在選擇產品時，基于對朋友的信任、口碑的認同選擇在朋友圈消費的習慣日趨成熟，另一方面，這幾年微商缺乏管控又讓朋友圈消費更需要信任背書。傳統企業在這個節點切入微商模式，具備天時、地利的前提條件。而微商基于一個企業來講，如果運作成功，不僅可以真正實現去中間化，還能在產品、推廣、消費者連接等諸多方面實現突破，而微信小程序自2017年起的不斷發力以及騰訊不斷布局參與零售端的競爭，為企業創造了微商模式快速實現的絕佳條件。
2.四維市場全面架構，打造新營銷模式
從架構的設計上來看，不僅可以從產品、推廣、渠道上實現全面整合，還能在消費者這個層面建立一個全面互動導流的生態圈，企業可以實現產品生命周期的延長和多維度的爆發，可以實現推廣的四維整合相互借勢，可以利用線上和新零售實現渠道的整合提升商業效率，可以實現會員層面的打通實現流量的互通，主要優勢體現在：
（1） 利用互聯網，測試、打造新產品，可以快速實現產品從工廠到消費者，在互聯網銷售成功的前提下，產品導入線下和海外傳統市場，以提高新產品在傳統市場的成功機率；這對傳統企業的新品上市是一種深刻的改變，大數據的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見，把經過消費者測試和銷售驗證的產品導入市場，無疑更精準、成功可能性更大；
（2） 利用互聯網業務的快速成長，倒逼供應鏈改革，從網上可以看到的產品線來看，白家食品至少有不低于300個SKU，且大多為別具特色的細分產品，沒有靈活柔性的供應鏈，無法滿足這樣細分的需求；這或許也是白家食品相較于其它傳統企業的特色競爭力；
（3） 實現四維市場流量打通，白家食品在線下擁有數十萬個售點，年接觸人次數億次，可以很好地為線上引流，而線上的持續品牌曝光、新產品推廣、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺線下市場；
（4） 利用互聯網業務推動企業全面數據化，可以讓整體四維市場的經營更精準、效率更高，進而轉化為更大的商業價值；
如果未來五年企業能夠按照其規劃的四維市場框架實現，這樣一種新營銷的理念對于傳統企業來講，會是一次本質上的改變。市場永遠是詭譎多變的，白家食品能否實現這樣一種完美的新營銷架構落地，需要時間去檢驗，從過去10幾年在市場的表現來看，白家食品擁有一支高效、執行力超強的經營隊伍，我們可以相信這個企業有這樣的能力，去推動傳統企業的徹底轉型與變革，在方便食品巨大的市場空間里，找到自己獨特的野蠻生長的路徑，如果這家企業未來三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統企業發生這樣的蛻變，這于行業，也是一件創舉。編者將持續關注企業的發展動態…….
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