北京稻香村的“稻田日記”、東來順的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宮保”、全聚德的“小鴨哥”……近年來，一些老字號嘗試推出頗具“青春氣息”的“小字號”，從產品、服務、體驗方面做出調整，試圖改變老字號根植人們心中的老派印象。
北京稻香村相關負責人表示，“稻田日記”定位新中式糕點，集糕點售賣、烘焙體驗、茶飲、堂食等為一體。北京人印象中的稻香村門店，絕大部分都在社區附近，店面樸素，糕點外觀更是樸素。“塊兒大，顏色單一，用模具印上簡單的圖案，或者干脆涂個紅點，怎么看都像好幾十年前的風格。”來自南方的小蕓說，相比杭州、上海的老字號糕點，稻香村點心口味也不錯，就是外觀缺乏吸引力，想送親朋好友都沒有漂亮包裝。
今年4月底，“涮局”在居然之家麗澤橋店開出第一家店時，市民王女士有點吃驚，完全想不到是東來順的“小號”。作為東來順今年新推出的小火鍋品牌，“涮局”目標消費人群是25—35歲的年輕人，客單價大概在60元左右。該品牌首席運營官張繼衡說，傳統東來順，消費者年齡多在35歲以上，偏正餐和商務宴請。“涮局”想往年輕化方向走，進入到休閑簡餐區間。
從門店風格看，“涮局”既有散座小桌，也有高腳吧臺桌，簡潔的木質桌椅，配上一些沙發座，營造出休閑放松的氛圍，完全不同于傳統東來順門店的“厚重感”。
老字號推時尚“小號”，不失為風險相對較小的創新嘗試，在不流失老客戶的同時，吸引年輕人，助推品牌文化的傳承。北京市商業企業管理協會顧問高以道認為，龐大的年輕人消費市場是機遇，就看老字號能不能抓住。但激烈的競爭中，老字號爭推“小號”，雖然很熱鬧，但要真正得到市場的認可也沒那么容易。
據了解，峨嵋酒家推出的“丁宮保”食尚餐廳，目前僅有一家店，暫無擴張計劃。此前全聚德的“小鴨哥”外賣品牌，上線一年多就宣布停止營業，原因是經營未達預期。而在“涮局”之前，東來順也曾推出過一款名為“青春逗”的小火鍋，在北京站、五路居開了兩家店。然而，“青春逗”在實際落地時遭遇“水土不服”，這兩家門店將被升級為“涮局”品牌，或者直接關閉。
高以道分析，老字號推“小號”的風險在于能否切中年輕人的消費熱點、痛點。另外，國企經營的體制機制約束，也會妨礙市場化拓展。中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，老字號推“小號”，不能還延續老牌國企的風格和理念，需要在產品創新、升級和推廣等方面下足功夫。
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