2013年是燕京啤酒的巔峰，營收137億元，凈利6.8億元。此后業(yè)績一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。
文 ✎ 雷彥鵬
編輯 ✎ 思遠
2012年情人節(jié)，啤酒圈一段流傳許久的“戀情”浮出水面。
港股上市的金威啤酒十分應(yīng)景，在一份“欲遮還羞”的公告中宣布，“已經(jīng)開始與獨立第三者洽談”了。
金威變賣家產(chǎn)的消息早已滿城風(fēng)雨，追求者眾，坊間心照不宣，所謂“第三方”，其實非京城啤酒一哥莫屬。
2013年初，戲劇性的結(jié)果出現(xiàn)了，最被看好的燕京與金威，沒能走到一起，而華潤雪花的母公司以將近54億元的“聘禮”，終得喜事。
多年以后，燕京或許會為這個結(jié)局感到懊悔。
因為，與金威“分手”的同時，它也與高速增長說了再見。2013年是燕京啤酒的轉(zhuǎn)折之年，營收、凈利等指標(biāo)均攀上頂峰，此后便一路下滑。
2018年，在國內(nèi)最大的5個啤酒企業(yè)中，燕京雖排名第四，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這其實是一個“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。
燕京為何不復(fù)當(dāng)年勇?
01
轉(zhuǎn)折突現(xiàn)
南方球迷對金威應(yīng)該不會陌生。
輝煌時，深圳人每喝掉的10瓶啤酒中，七八瓶都是來自金威。可惜，自2006年開始，金威威風(fēng)不再，至2012年變賣家產(chǎn)時，半年已虧損了超1億港元。
在一個踉蹌都可能退賽的啤酒圈，金威這個表現(xiàn)，等于主動登上了對手的收購名單。
▵ 金威啤酒
競得金威是2012年啤酒圈的盛事。
華潤、青島、百威英博等國內(nèi)啤酒巨頭，都是啤酒“圈地運動”的老手，彼時，啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的游戲持續(xù)多年，企業(yè)從600多家直線降到了100多家，收購名單上，難得遇到金威這樣一條“大魚”。
燕京與金威秋波暗送，不是瞎傳。
當(dāng)時有消息，燕京啤酒的東家北京控股，在春節(jié)前就和粵海集團(金威大股東)“談妥了”，燕京也有足夠的誠意讓這段緋聞變成事實。因為金威在宣布出售資產(chǎn)前，剛剛在天津、西安、成都和廣東大本營，一口氣建了6家工廠。
對于正在快速發(fā)展、急需擴充產(chǎn)能的燕京來說，不僅嶄新的生產(chǎn)線誘人，競得金威之后，燕京還可以將福建、廣西、廣東市場連成一片，并在西北、西南、廣東擴大地盤，可以迅速縮小與青島啤酒的差距。
▵ 金威啤酒廠的啤酒發(fā)酵罐
形勢對燕京也非常有利。
第一輪報價超過50億元，青島啤酒感覺價格太貴，退群了;志在高端的百威英博，競購意愿似乎并那么強烈。從競爭角度看，貴為行業(yè)第一的華潤雪花，地位相對穩(wěn)固，燕京啤酒的銷量當(dāng)時僅為其一半，還難成實質(zhì)性挑戰(zhàn)。
不過，華南的氣候和巨額市場，向來是啤酒企業(yè)的必爭之地，金威無論和誰聯(lián)姻，國內(nèi)啤酒江湖的格局都將震動。
02
名震京城
燕京啤酒于1980年誕生在順義。
當(dāng)時的京城百姓，喝啤酒只認(rèn)五星和北京。五星啤酒地處城西，北京啤酒位于城東，兩者以天安門國旗桿為界，將北京市場一分為二，井水不犯河水。
得風(fēng)氣之先的首都人民太喜歡啤酒，但是產(chǎn)量太低了，北京市每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣兩三個小時，有些飯館硬性搭售，“不點兩盤菜就不賣啤酒”。
1980年8月3日，《北京日報》刊登了一封讀者來信：希望批準(zhǔn)建設(shè)順義縣啤酒廠。一個月后，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠，在市民熱切期待中破土動工。
▵ 燕京啤酒廠
剛剛面世的燕京啤酒并沒有引起城內(nèi)同行們的重視。當(dāng)時北京二環(huán)才通了一半，在30公里外的順義生產(chǎn)的燕京啤酒，對于皇城根兒的經(jīng)銷單位來說，那不是“農(nóng)民啤酒”么?
同行們想象不到，諸多商業(yè)成功的案例，都是從農(nóng)村包圍城市的。
燕京啤酒投產(chǎn)兩年后，產(chǎn)量就達到了2萬噸。當(dāng)時的順義縣政府還頗具改革意識，不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產(chǎn)，還有靈活的政策：副廠長以下干部，都由一把手任命。
在燕京啤酒迅速起步后，國內(nèi)的啤酒消費已經(jīng)迸發(fā)，不僅北京人想喝啤酒，全國人民都想喝。
1984年，國家制定了《1982~2000年全國食品工業(yè)發(fā)展綱要》，要求2000年啤酒產(chǎn)量要比1980年增長15倍以上，一項被稱為“啤酒專項工程”也迅速上馬，全國一下子涌出800多家啤酒廠，每個省市都有自己的本地品牌，光北京就有十來家。
1988年下半年，國內(nèi)啤酒突然成了“疲酒”，皇帝女兒不愁嫁的局面消失了。燕京啤酒最重要的人物——李福成，就是這時候出現(xiàn)的。
李福成，初中畢業(yè)，曾在順義大孫各莊鎮(zhèn)當(dāng)過兩年村宣傳委員，后去了順義化肥廠，并升到了化肥廠黨總支副書記。1983年調(diào)到順義啤酒廠時，李福成官職沒變，仍是黨總支副書記。啤酒銷售形勢嚴(yán)峻，1989年3月，年僅35歲的李福成臨危受命，出任廠長。
在此之前，與其他企業(yè)一樣，燕京啤酒也是按計劃經(jīng)濟的模式運作——只管生產(chǎn)、不問銷售，產(chǎn)品由糖業(yè)煙酒公司統(tǒng)一包銷�！澳焉a(chǎn)盯住，我出去跑市場�！眲倓倱�(dān)任廠長的李福成對前任廠長蔣賡說。
▵ 李福成
燕京啤酒率先打破了專營，組織車隊每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷商送貨上門。同時，廠領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員扎進大街小巷，到處開辟個體批發(fā)網(wǎng)點，以此為基地，配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，老百姓在家門口就能買到啤酒。
當(dāng)時，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。
“胡同戰(zhàn)略”加速了燕京啤酒的產(chǎn)銷量。1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達到18.5萬噸，位居全國第三;兩年后，燕京與“牌子最響”的青島啤酒并列第一;1996年，燕京啤酒在全國率先突破50萬噸，拿到首個單項冠軍。
北京人愛喝燕京，燕京為身在北京而自豪。
1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業(yè)，共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司，在港股、A股上市。僅僅3年后，燕京啤酒產(chǎn)量達到了100萬噸。從一個小酒廠，一躍成為大型啤酒集團。
03
資本壓境
燕京啤酒上市時，全國一共有600多家啤酒廠。
可以說，國家“啤酒專項行動”起作用了，但更多還是市場需求大迸發(fā)的結(jié)果。那些多如星星的啤酒廠，為年輕一代貢獻了諸多回憶，也為中國啤酒行業(yè)此后20年發(fā)展確定了主題：收購、整合。
收購不僅意味著最快地獲取生產(chǎn)線、資源，縮短了自建廠房的時間成本，同時也意味著搶占龐大的區(qū)域市場。
幾乎所有的大啤酒廠，都意識到了“圈地運動”的重要性，而資本則在背后扮演了一個最重要的角色。
▵ 青島啤酒
對此，青島啤酒感同身受。1993年，過慣了“苦日子”的青啤在滬港兩地上市后，募集資金16億元，突然有這么多錢，不知道該往哪花，便老老實實存進了銀行。
香港股民說：“我們買青啤的股票，是讓你們搞發(fā)展的，要是存銀行，我們自己存好了�！�
迫于股民的壓力，1994年，青島啤酒首次斥資8000萬元收購了揚州啤酒廠，結(jié)果一敗涂地。不過，失敗沒有阻止青啤的腳步，此后，青啤在全國相繼收購了30多家啤酒企業(yè)，延續(xù)了七八十年代的領(lǐng)跑優(yōu)勢。
燕京啤酒豈能在這場盛宴中缺席?
之前的快速擴張，清爽燕京已名聲在外，香港、深圳上市后，燕京募集了13億元人民幣，正好為其擴張?zhí)峁┝讼鄬Τ湓５馁Y本。
在燕京等國內(nèi)大型啤酒廠紛紛備好資金糧草之時，經(jīng)驗更為老道的國際啤酒品牌，也攜帶著巨資悄悄屯兵國內(nèi)，各路大兵壓境。
中國的啤酒市場之大，一直讓國際啤酒巨頭垂涎三尺，在1992至1998年間，中國這一杯啤酒，吸引了國外一共60多個啤酒品牌大舉進入，以青島為首的國內(nèi)啤酒業(yè)，通過啤酒保衛(wèi)戰(zhàn)，曾勉強擊退了國際資本的第一輪進攻。
如果不迅速通過收購做大、做強，命運只有一個。擺在李福成面前的，是一場逆水行舟的存亡之戰(zhàn)。
與青島啤酒在山東“抓小老鼠”的擴張模式不同，燕京啤酒選擇了強強聯(lián)合的道路。
2000年，燕京啤酒以收購雪鹿啤酒廠開始，占領(lǐng)了內(nèi)蒙古的啤酒市場;2001年，控股了山東的無名和三孔啤酒廠，加上此前控股萊州啤酒廠，燕京用了2.95億元，整合了山東85萬噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸市場份額，約為山東市場的1/4;2002年，燕京啤酒又出手桂林漓泉，從此在廣西站穩(wěn)了腳跟;2003年，與上市公司惠泉啤酒牽手。
李福成最愛看《動物世界》，常常從中受到啟發(fā)。兔子一見到老鷹就先膽怯、哆嗦了，所以才輕易被捉走，“如果在市場上誰先哆嗦和膽怯，誰就會被別人打敗�！�
燕京一直對標(biāo)青啤，雙方彼此爭得難解難分。此時，從未喝過啤酒的華潤也來了，這支從斜刺里殺出的新軍，從沈陽開始了全國的擴張之路，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為它“永遠做不大”，但是這個1993年底進入的新人，到2002年，已開始布局全國，并為燕京日后重要的一次收購失利，埋下伏筆。
決定啤酒江湖地位的人是誰?華潤雪花給出了最好的答案，資本才是王道。華潤從一開始就選擇了與國際啤酒巨頭SAB實現(xiàn)合資，然后開始大肆擴張。那幾年，在國際啤酒市場上，資本也潮起潮涌，SAB收購了Miller公司，組成了SABMiller;英博收購了A-B，成立了百威英博。當(dāng)時，這是全球兩家超級啤酒巨頭。
第一輪進入中國失利的國際啤酒巨頭，此時也都改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進軍國內(nèi)。
當(dāng)所有國內(nèi)啤酒上市企業(yè)都有外資注入的時候，只有燕京是個例外。并不是外資不想進入燕京，而是李福成拒絕。據(jù)統(tǒng)計，李福成一共將30多撥外資擋在了門外。
有一家新西蘭啤酒廠的老板找到李福成，“外商很快會瓜分完中國市場，你跟我們合作吧!”李福成淡淡一笑：“但愿你們成功。”
對于外界盛傳的“燕京堅決不合資”的說法，李福成后來解釋：燕京從來沒拒絕過合資，但必須符合我們的合資原則，即合資不失控股權(quán)、不合資不失市場。
李福成一直暗暗和外資較勁。“燕京啤酒已有自己的拳頭產(chǎn)品，有廣闊的市場，而且有比較好的經(jīng)濟效益。從投入的資金看，銀行又比較支持我們，為什么不爭創(chuàng)一個名牌，非要把牌子給別人呢?”
▵ 華潤雪花
“內(nèi)不聯(lián)營，外不合資，走自己的路，發(fā)展民族工業(yè)�！崩罡３汕閼蚜钊司磁�，但也被一些分析視為敗筆。
有行業(yè)分析認(rèn)為，對比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭，內(nèi)部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。
2006年，華潤雪花超越青啤，一舉成為銷量冠軍。
04
燕京掉隊
2013年初，當(dāng)華潤雪花宣布以53.84億元的價格喝下金威時，正值燕京啤酒輝煌的頂峰。此后，燕京啤酒在擴張上，再無大動作。
失去金威的那一年，也成為燕京的轉(zhuǎn)折年。
市界統(tǒng)計，2013年，燕京啤酒營收137億元，這是其高光時刻，此后，業(yè)績開始下滑。2014年，營收135.04億元，同比下滑了1.78%，2015年，下滑了7.15%，2016年下滑7.70%，2017年下滑3.26%，至111.86億元。
2014年，燕京啤酒凈利潤為7.26億，同比增長了6.68%;2015年凈利潤為5.88億，同比下滑19.07%;2016年凈利潤下滑46.90%，2017年，凈利潤下滑48.30%至1.61億元，扣非凈利潤甚至首次出現(xiàn)虧損，為-3716萬元。
有行業(yè)分析師指出，由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場，隨著啤酒市場被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食，業(yè)績自然不如從前。
2016年，第一梯隊的五家企業(yè)市占率達到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤占25.6%，青島占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%，其他諸多品牌占據(jù)其余26.7%的市場。燕京與第三名市場份額差了近一倍。
多年來，燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區(qū)域品牌。年報顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升，同比下降6.2%;2017年主品牌的銷量312.93萬千升，同比下降6.0%。
如果將時間線拉長，該公司在2017年凈利潤為1.61億元，這個數(shù)字一夜回到了20年前——1997年，也就是上市的第一年，燕京啤酒的凈利潤達到了1.87億元，這也是上市之后凈利潤最低的一年。
2018是世界杯年，球迷的狂歡節(jié)，本是啤酒的熱賣季，燕京銷量卻十分冰爽。
燕京啤酒三季度財報顯示，營業(yè)收入38.58億元，同比微增0.10%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤1.04億元，同比下滑12.21%。雖然在前五大啤酒廠中依然排名第四，但是相比前三名選手，燕京營收增速已經(jīng)墊底。
華潤啤酒第三季度財報尚未公布，但上半年營收增長就已達到了11.4%。前三季度，第二梯隊的重慶啤酒和珠江啤酒分別增長8.81%、6.91%;排名第二的青島啤酒前三季度營收同比增長1.09%，較差;但燕京更差，同比僅增長0.39%。
05
危機四伏
燕京啤酒一定比喜歡它的人更急。
2015年5月，燕京易帥，郭振江接替了執(zhí)掌燕京帥印近30年的李福成。兩年后，2017年5月16日，第14次順義區(qū)政府常務(wù)會議決定：免去郭振江北京燕京啤酒集團公司董事長職務(wù)，趙曉東任北京燕京啤酒集團公司董事長。
甫一上任，趙曉東就發(fā)出公告：全球海選總經(jīng)理。
▵ 趙曉東
有行業(yè)觀察者們指出，燕京啤酒從巔峰期走到今日的“衰落”，其深層次的問題逐漸顯現(xiàn)。燕京啤酒“轉(zhuǎn)型緩慢，機構(gòu)臃腫”，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力保守被動、營銷策略變化慢、人員冗雜效率低、研發(fā)能力弱等方面。
觀察者提供了一堆數(shù)據(jù)。
市界對比了燕京啤酒、青島啤酒兩家上市公2017年的年報發(fā)現(xiàn)，燕京員工人數(shù)為37003人，青啤員工人數(shù)為40810人，但是燕京啤酒和青島啤酒的人均營業(yè)收入分別為30.27萬元、69.30萬元。
同樣是2017年，燕京啤酒的管理費用是12.69億元，青島啤酒的管理費用是12.44億元，雖然燕京啤酒的管理費比青島啤酒的沒多出多少，但是，燕京啤酒總資產(chǎn)比青島啤酒的總資產(chǎn)少129億元。
燕京啤酒在研發(fā)投入與產(chǎn)出效率上也遠不及青島。
從2015年到2017年，燕京啤酒的研發(fā)投入為2.99億、2.99億、2.52億元，投入的人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發(fā)投入分別為1287.9萬元、1461.3萬元、1868.9萬元，投入的人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。在這三年里，青島啤酒申請到45項專利，而燕京啤酒只拿到了19項專利。
燕京與第一梯隊的效率不在一個量級。截至發(fā)稿前，燕京啤酒對市界的存疑未給予回應(yīng)。
近兩年，啤酒市場再次發(fā)生變革：低端啤酒開始觸及天花板，所有啤酒企業(yè)開始向高端集結(jié)。啤酒戰(zhàn)場形勢發(fā)生了變化。據(jù)2017年年報，燕京啤酒的戰(zhàn)線也全面告急，華北、華東、華南和華中地區(qū)都面臨失守，其中華中下滑高達10.37%。最重要的大本營華北地區(qū)，竟然也下滑了0.58%，
華潤、青島、百威已經(jīng)開始上演“三國演義”了，曾贊助了中國足球、乒乓球，甚至在探月工程、神州發(fā)射都有貢獻的燕京啤酒，能否跟上節(jié)奏，讓人擔(dān)心。
在《動物世界》中，快速奔跑及膽量，都是生存的本領(lǐng)，兇險的啤酒圈亦是如此。2012年情人節(jié)，就在燕京欲收購金威時，有業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)言，市場上的小魚、中魚基本吃完了，啤酒市場將進入吃大魚的時代。
誰為刀俎，誰為魚肉?
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