隨著2019全國(guó)高考季，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也進(jìn)入“白熱化”階段。其中，六個(gè)核桃傾力打造的短視頻《十年陪伴 共迎高考》，在6月6日被人民日?qǐng)?bào)官方微信曝光，引發(fā)一波暖心攻勢(shì)。該片基于真實(shí)的高考家庭故事改編，從緊張的備考氛圍中，提煉出“陪伴”這一溫暖的情感因素，扎心指數(shù)爆棚。而對(duì)于六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，這既是貼近年輕消費(fèi)者的又一次成功嘗試，同時(shí)也藉由視頻的走紅傳遞出“十年陪伴、共迎高考”的品牌主張——由此，六個(gè)核桃不僅為廣大學(xué)子提供高品質(zhì)的健康營(yíng)養(yǎng)支持，更樹(shù)立起與年輕一代相伴成長(zhǎng)的“青春合伙人”形象。
深度捆綁高考IP提升核心認(rèn)知對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，高考營(yíng)銷(xiāo)是不能免俗的年度大考，而沖破套路、直擊人心更是其中最難得分的“必考大題”。《十年陪伴 共迎高考》一上線(xiàn)便收獲熱烈反響，更在短時(shí)間內(nèi)，引發(fā)中國(guó)新聞周刊、新周刊等權(quán)威媒體，麥子熟了、不二大叔等情感類(lèi)頭部自媒體的高度關(guān)注和相繼轉(zhuǎn)發(fā)，很快形成刷屏之勢(shì)。除了洞察、創(chuàng)意以及緊貼高考熱點(diǎn)這些能夠調(diào)動(dòng)年輕人高關(guān)注度的元素之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，短片傳達(dá)了符合新生代群體的正向價(jià)值觀(guān)：正視生活中的每一種美好，學(xué)會(huì)理解，心存感恩。正是“真實(shí)內(nèi)容+情感升級(jí)”的立體化組合拳，讓六個(gè)核桃贏(yíng)得此次高考季的“頭彩”，實(shí)現(xiàn)了流量和口碑雙豐收。
過(guò)去三年，六個(gè)核桃一以貫之的持續(xù)與高考IP形成深度捆綁，更通過(guò)多維渠道、矩陣宣傳、立體互動(dòng)推進(jìn)全網(wǎng)曝光。在激勵(lì)年輕人盡情揮灑青春，為未來(lái)不遺余力的同時(shí)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品“助力補(bǔ)腦”的公眾認(rèn)知度，升華“理解、支持、相伴“的品牌精神，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)賦能、價(jià)值賦能和影響力賦能。早在2017年高考季，六個(gè)核桃在“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌定位基礎(chǔ)上，首次開(kāi)啟“狂燒腦，為閃耀”的品牌時(shí)尚化、年輕化升級(jí)戰(zhàn)略。通過(guò)學(xué)習(xí)篇、電競(jìng)篇等系列TVC視頻，切入極具感召力的年輕生活場(chǎng)景，傳遞“十年磨一劍的燒腦，只為人生舞臺(tái)閃耀”的人生態(tài)度，廣泛獲得了學(xué)生及其家庭的情感認(rèn)同。2018年，六個(gè)核桃更攜手新生代優(yōu)質(zhì)偶像王源，在抖音、微博、頭條等熱門(mén)流量平臺(tái)，同步開(kāi)展“十年狂燒腦，開(kāi)竅迎高考”/“十年狂燒腦，開(kāi)學(xué)更開(kāi)竅”的系列互動(dòng)，加速實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人群的價(jià)值共鳴，再次創(chuàng)造高考季品牌營(yíng)銷(xiāo)的“超強(qiáng)音浪”。
“智慧”營(yíng)銷(xiāo)加速品牌新生隨著一批00 后相繼加入“高考大軍”，正式開(kāi)啟他們的成年舞臺(tái)，更多品牌從中意識(shí)到一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)信號(hào)，他們即將直面一群更加個(gè)性、鮮活的消費(fèi)中堅(jiān)力量。針對(duì)“品牌年輕化”的課題，六個(gè)核桃認(rèn)為品牌的年輕是一個(gè)持久的過(guò)程，關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，時(shí)刻與他們保持同等的生活熱情和生活態(tài)度。去年，六個(gè)核桃成功牽手00后流量小生王源，看重的正是王源向上而生的多面性和新鮮感，這為品牌進(jìn)一步打通年輕市場(chǎng)埋下伏筆。啟用全新代言人的同時(shí)，六個(gè)核桃以“很萌很帶感”的全新LOGO和包裝重裝入市，波普風(fēng)格瓶身，顏文字的植入和極具視覺(jué)聯(lián)想力的“6”字型創(chuàng)意瓶蓋，合力創(chuàng)造出耳目一新的時(shí)代感。這次品牌煥新，足以展現(xiàn)六個(gè)核桃進(jìn)擊年輕消費(fèi)市場(chǎng)的野心和實(shí)力。
在針對(duì)年輕市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上，六個(gè)核桃著力結(jié)合其“有益大腦”的獨(dú)特產(chǎn)品屬性，以品質(zhì)為標(biāo)配，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做高配，通過(guò)持續(xù)布局爆款綜藝內(nèi)容，形成了極具特色的“智慧”營(yíng)銷(xiāo)策略，也逐步引領(lǐng)著核桃乳從風(fēng)味型邊緣飲料到類(lèi)功能型主流飲料的跨越升級(jí)。近幾年，六個(gè)核桃先后跨界合作《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《加油向未來(lái)》、《天才想得到》、《拜見(jiàn)小師父》等系列現(xiàn)象級(jí)益智類(lèi)綜藝欄目，更通過(guò)場(chǎng)景化植入品牌產(chǎn)品，將品牌自帶的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了淋漓盡致的展現(xiàn)。例如在《最強(qiáng)大腦》中以“核桃”為道具，設(shè)計(jì)選手的腦力挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，在《向上吧!詩(shī)詞》中圍繞核桃打造趣味互動(dòng)，巧妙地將品牌理念與益智IP構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用娛樂(lè)化手段直面年輕用戶(hù)，與他們形成更緊密的溝通關(guān)系，從而樹(shù)立起年輕、智慧、向上的品牌形象。
在品牌鏈接“新鮮一代”的年輕化升級(jí)上，六個(gè)核桃透露未來(lái)還將不斷探索更多領(lǐng)域，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)面向年輕用戶(hù)的產(chǎn)品共振與品牌輸出。
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