隨著2019全國高考季，各大品牌的營銷戰(zhàn)役也進(jìn)入“白熱化”階段。其中，六個核桃傾力打造的短視頻《十年陪伴 共迎高考》，在6月6日被人民日報(bào)官方微信曝光，引發(fā)一波暖心攻勢。該片基于真實(shí)的高考家庭故事改編，從緊張的備考氛圍中，提煉出“陪伴”這一溫暖的情感因素，扎心指數(shù)爆棚。而對于六個核桃來說，這既是貼近年輕消費(fèi)者的又一次成功嘗試，同時(shí)也藉由視頻的走紅傳遞出“十年陪伴、共迎高考”的品牌主張——由此，六個核桃不僅為廣大學(xué)子提供高品質(zhì)的健康營養(yǎng)支持，更樹立起與年輕一代相伴成長的“青春合伙人”形象。
深度捆綁高考IP提升核心認(rèn)知對于很多品牌來說，高考營銷是不能免俗的年度大考，而沖破套路、直擊人心更是其中最難得分的“必考大題”。《十年陪伴 共迎高考》一上線便收獲熱烈反響，更在短時(shí)間內(nèi)，引發(fā)中國新聞周刊、新周刊等權(quán)威媒體，麥子熟了、不二大叔等情感類頭部自媒體的高度關(guān)注和相繼轉(zhuǎn)發(fā)，很快形成刷屏之勢。除了洞察、創(chuàng)意以及緊貼高考熱點(diǎn)這些能夠調(diào)動年輕人高關(guān)注度的元素之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，短片傳達(dá)了符合新生代群體的正向價(jià)值觀：正視生活中的每一種美好，學(xué)會理解，心存感恩。正是“真實(shí)內(nèi)容+情感升級”的立體化組合拳，讓六個核桃贏得此次高考季的“頭彩”，實(shí)現(xiàn)了流量和口碑雙豐收。
過去三年，六個核桃一以貫之的持續(xù)與高考IP形成深度捆綁，更通過多維渠道、矩陣宣傳、立體互動推進(jìn)全網(wǎng)曝光。在激勵年輕人盡情揮灑青春，為未來不遺余力的同時(shí)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品“助力補(bǔ)腦”的公眾認(rèn)知度，升華“理解、支持、相伴“的品牌精神，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)賦能、價(jià)值賦能和影響力賦能。早在2017年高考季，六個核桃在“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌定位基礎(chǔ)上，首次開啟“狂燒腦，為閃耀”的品牌時(shí)尚化、年輕化升級戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)篇、電競篇等系列TVC視頻，切入極具感召力的年輕生活場景，傳遞“十年磨一劍的燒腦，只為人生舞臺閃耀”的人生態(tài)度，廣泛獲得了學(xué)生及其家庭的情感認(rèn)同。2018年，六個核桃更攜手新生代優(yōu)質(zhì)偶像王源，在抖音、微博、頭條等熱門流量平臺，同步開展“十年狂燒腦，開竅迎高考”/“十年狂燒腦，開學(xué)更開竅”的系列互動，加速實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人群的價(jià)值共鳴，再次創(chuàng)造高考季品牌營銷的“超強(qiáng)音浪”。
“智慧”營銷加速品牌新生隨著一批00 后相繼加入“高考大軍”，正式開啟他們的成年舞臺，更多品牌從中意識到一個強(qiáng)烈的消費(fèi)信號，他們即將直面一群更加個性、鮮活的消費(fèi)中堅(jiān)力量。針對“品牌年輕化”的課題，六個核桃認(rèn)為品牌的年輕是一個持久的過程，關(guān)鍵在于學(xué)會與年輕消費(fèi)者共同成長，時(shí)刻與他們保持同等的生活熱情和生活態(tài)度。去年，六個核桃成功牽手00后流量小生王源，看重的正是王源向上而生的多面性和新鮮感，這為品牌進(jìn)一步打通年輕市場埋下伏筆。啟用全新代言人的同時(shí)，六個核桃以“很萌很帶感”的全新LOGO和包裝重裝入市，波普風(fēng)格瓶身，顏文字的植入和極具視覺聯(lián)想力的“6”字型創(chuàng)意瓶蓋，合力創(chuàng)造出耳目一新的時(shí)代感。這次品牌煥新，足以展現(xiàn)六個核桃進(jìn)擊年輕消費(fèi)市場的野心和實(shí)力。
在針對年輕市場的營銷上，六個核桃著力結(jié)合其“有益大腦”的獨(dú)特產(chǎn)品屬性，以品質(zhì)為標(biāo)配，體驗(yàn)營銷做高配，通過持續(xù)布局爆款綜藝內(nèi)容，形成了極具特色的“智慧”營銷策略，也逐步引領(lǐng)著核桃乳從風(fēng)味型邊緣飲料到類功能型主流飲料的跨越升級。近幾年，六個核桃先后跨界合作《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《加油向未來》、《天才想得到》、《拜見小師父》等系列現(xiàn)象級益智類綜藝欄目，更通過場景化植入品牌產(chǎn)品，將品牌自帶的品質(zhì)優(yōu)勢進(jìn)行了淋漓盡致的展現(xiàn)。例如在《最強(qiáng)大腦》中以“核桃”為道具，設(shè)計(jì)選手的腦力挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，在《向上吧!詩詞》中圍繞核桃打造趣味互動，巧妙地將品牌理念與益智IP構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用娛樂化手段直面年輕用戶，與他們形成更緊密的溝通關(guān)系，從而樹立起年輕、智慧、向上的品牌形象。
在品牌鏈接“新鮮一代”的年輕化升級上，六個核桃透露未來還將不斷探索更多領(lǐng)域，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)面向年輕用戶的產(chǎn)品共振與品牌輸出。
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