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　　丹麥曲奇之爭：皇冠勝訴，藍(lán)罐敗訴

　　近日，長達(dá)數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競爭案有了判決結(jié)果。根據(jù)案件判決結(jié)果，北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)定“藍(lán)罐曲奇”相關(guān)方存在虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，判決“藍(lán)罐曲奇”方面停止虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站和官方微博上發(fā)布聲明消除對“皇冠丹麥曲奇”方的聲譽(yù)損害，并賠償“皇冠丹麥曲奇”的經(jīng)濟(jì)損失。

原告：“皇冠丹麥曲奇”產(chǎn)品圖 被告：“藍(lán)罐曲奇”產(chǎn)品圖

　　丹麥曲奇之爭塵埃落定：皇冠勝訴、藍(lán)罐敗訴

　　關(guān)于是否存在虛假宣傳，法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇的產(chǎn)品宣傳中有關(guān)“最先進(jìn)的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“絕對貴族”的表述，其中“最先進(jìn)”“最優(yōu)質(zhì)”“最大”“絕對”的表述使用了最高級的絕對化宣傳語，構(gòu)成虛假宣傳。

　　此外，藍(lán)罐曲奇所采用的 “丹麥藍(lán)罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，法院認(rèn)為，藍(lán)罐曲奇于2009年取得現(xiàn)任丹麥皇室的御用認(rèn)證，其宣傳用語易使公眾誤認(rèn)為丹麥藍(lán)罐曲奇已經(jīng)取得幾代丹麥皇室的御用認(rèn)證，因此上述用語構(gòu)成虛假宣傳。

　　關(guān)于是否存在商業(yè)詆毀行為，法院認(rèn)為被告將藍(lán)罐曲奇產(chǎn)品與皇冠曲奇產(chǎn)品放在一起對比，結(jié)合“打著...幌子”“渾水摸魚”“蒙蔽消費(fèi)者” 的表述，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為皇冠丹麥曲奇產(chǎn)品故意使用近似包裝欺騙消費(fèi)者，對原告的產(chǎn)品聲譽(yù)造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書截圖

　　判決明確指出，“藍(lán)罐曲奇”需立即停止涉案的虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站、官方微博連續(xù)三日刊登聲明，以消除對“皇冠丹麥曲奇”方聲譽(yù)造成的損害，同時賠償經(jīng)濟(jì)損失。10月18日，“藍(lán)罐曲奇”已刊登聲明。

藍(lán)罐曲奇官方微博聲明截圖

　　激烈的市場競爭中，得消費(fèi)者才能得天下

　　對于中國消費(fèi)者而言，皇冠丹麥曲奇與藍(lán)罐曲奇都不陌生。公開資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇均是在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場，且均把中國市場視為極為重要的戰(zhàn)略市場。

　　皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇作為進(jìn)口品牌，成功地將曲奇這一品類引入中國市場，通過持續(xù)創(chuàng)新口味，極大地豐富了曲奇品類的選擇，提升了中國消費(fèi)者對曲奇品質(zhì)的認(rèn)知。這種趨勢促使消費(fèi)者開始更加關(guān)注曲奇的原料來源、制作工藝以及口感體驗(yàn)，從而推動了整個曲奇市場的消費(fèi)升級。同時，二者的市場成功也吸引了眾多國內(nèi)外品牌的關(guān)注和加入，進(jìn)一步促進(jìn)了中國曲奇市場的繁榮。

　　然而，中國市場也在升級改變。隨著中國市場對進(jìn)口品牌與產(chǎn)品的接納度日益增強(qiáng)，品牌間的競爭早已不僅僅是身份和血統(tǒng)的較量，更重要的是對產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升以及對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。越來越多的企業(yè)案例提示，若想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，企業(yè)就必須將消費(fèi)者放在首位，樹立正確的競爭態(tài)度。

　　近年來，眾多企業(yè)都深刻領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)，不僅在產(chǎn)品上尋求突破，更在品牌建設(shè)和花樣營銷上下功夫。比如，皇冠丹麥曲奇不再僅僅滿足于傳統(tǒng)口味的傳承，而是積極投身于產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，從甜口到咸口的口味拓展，從酥脆曲奇到新式軟曲奇的嘗試。同時，在包裝設(shè)計(jì)方面也緊跟時代潮流，從經(jīng)典的鐵罐設(shè)計(jì)到充滿童趣的音樂盒設(shè)計(jì)，再到與國潮IP的聯(lián)名合作，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的喜好和需求。公開數(shù)據(jù)顯示，皇冠曲奇連續(xù)多年獲得被譽(yù)為食品界的“奧斯卡”的ITI國際美味獎?wù)?世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際有限公司數(shù)據(jù)顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場的丹麥風(fēng)格黃油曲奇品類中銷量排名前列。

　　藍(lán)罐曲奇近年來也頗受行業(yè)關(guān)注，尤其是品牌多次易主的商業(yè)選擇。2013年，美國食品企業(yè)金寶湯從私募基金Maj Invest手中收購了藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司;2019年，意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅的附屬公司以3億美元(約合20.62億元人民幣)的價格收購了該品牌。近年來，藍(lán)罐曲奇在中國市場持續(xù)發(fā)力，但市場競爭壓力和銷售挑戰(zhàn)也持續(xù)增加，據(jù)凱爾森公司2022/23年財(cái)報(bào)顯示，其全年虧損金額達(dá)160,490,000丹麥克朗(約合1.68億元人民幣)。

　　寫在最后

　　“皇冠丹麥曲奇”與“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競爭案的判決結(jié)果塵埃落定，不僅為這場曠日持久的品牌之爭畫上了階段性的句號，也為整個食品行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。判決結(jié)果不僅是對市場競爭行為合規(guī)性的重要強(qiáng)調(diào)，更是對消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)定維護(hù)。

　　注1:Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售價值計(jì)算的Danisa品牌份額，丹麥黃油曲奇風(fēng)格被定義為用黃油制成并以組合品種及丹麥風(fēng)格包裝出售的曲奇，不分生產(chǎn)國家，2021 年數(shù)據(jù)，研究于 01/2022-03/2022 進(jìn)行。