為擺脫惡性價(jià)格戰(zhàn)，乳企謀求產(chǎn)品升級(jí)
在華南地區(qū)舉足輕重的高端低溫酸奶強(qiáng)勢(shì)品牌——卡士，去年走出自己經(jīng)營(yíng)了16年的地盤去開拓新市場(chǎng)，并宣布將于2016年推出一款主打功能和健康的新品類高端產(chǎn)品，以進(jìn)一步切分更高端的酸奶市場(chǎng)。
作為目前國(guó)內(nèi)唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)模化乳制品企業(yè)，卡士已在高端低溫酸奶領(lǐng)域精耕細(xì)作16年，其市場(chǎng)擴(kuò)張和“布防”之舉基于它對(duì)高端酸奶市場(chǎng)未來走向的判斷，“快消品、特別是食品行業(yè)，都面臨著消費(fèi)升級(jí)的問題。”卡士品牌的所有者——綠雪生物工程(深圳)有限公司總經(jīng)理王維嘉說：“高端酸奶未來一定呈上升趨勢(shì)，可能不會(huì)增長(zhǎng)得特別快，但會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”
當(dāng)然，面對(duì)高端酸奶市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕，能否切分到屬于自己的一塊，還要看乳企自身在產(chǎn)品創(chuàng)新、奶源管理和冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫娴幕竟κ欠裨鷮?shí)。
酸奶無疑是中國(guó)乳制品行業(yè)這幾年增長(zhǎng)最迅猛的品類。以低溫酸奶為例，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，全國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)容量為99億元，行業(yè)增長(zhǎng)率為9%，與此同時(shí)，常溫液態(tài)奶和常溫純奶的增長(zhǎng)率不過是3%、5%而已。以伊利、蒙牛為例，從這兩大本土乳業(yè)巨頭去年上半年的成績(jī)來看，酸奶等發(fā)酵乳制品類的銷售在其營(yíng)收中的占比一直處于上升狀態(tài)。
乳制品各個(gè)子品類銷售所呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)化差異，源于消費(fèi)需求的變化，“近幾年酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)需求一直在增長(zhǎng)，”行業(yè)觀察人士表示，在一二線城市，酸奶的市場(chǎng)增速達(dá)10%—20%，在三四線城市更是高達(dá)30%—40%。
不過，雖然市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)增，但酸奶的日子也絕非表面看上去的那般光鮮亮麗——越演越烈的乳品價(jià)格戰(zhàn)，已從常溫奶蔓延至低溫酸奶。其實(shí)早在幾年前，酸奶就已經(jīng)被裹入到了價(jià)格戰(zhàn)中，而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化。去年，在京、滬、廣這些兵家必爭(zhēng)之地，大型商超里的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，買贈(zèng)幾成常態(tài)，打折促銷力度大得驚人，“買5送3”“買3送2”已經(jīng)不算什么，為增加自己的市場(chǎng)份額，一些品牌寧愿虧本，也不愿在促銷大戰(zhàn)中主動(dòng)后撤，“買5送6、買2送3的都有”。而且，不論是銷售淡季還是旺季，不論是本土品牌還是外資品牌，大家扭作一團(tuán)，少有誰能幸免。
酸奶原本屬于毛利率較高的乳制品，卻在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，丟了利潤(rùn)。為擺脫價(jià)格戰(zhàn)這一惡性循環(huán)，不少乳企開始推行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高毛利產(chǎn)品，以逐步提升中高端產(chǎn)品占比。行業(yè)觀察人士分析指出，“目前乳企結(jié)構(gòu)調(diào)整有3個(gè)方向：一是加大酸奶比重;二是發(fā)展低溫奶;三是進(jìn)軍巴氏奶”。也難怪乳企們一致鎖定高端產(chǎn)品作為突圍方向。從卡士近幾年在廣東的市場(chǎng)份額看，整個(gè)低溫酸奶市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品的總體增速確實(shí)更快。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，卡士在廣東酸奶市場(chǎng)的份額為27.1%，而且，“卡士近5年來均保持高速增長(zhǎng)，增速高于行業(yè)平均水平。”王維嘉說。
目前而言，各大酸奶巨頭以及各路資本都瞄準(zhǔn)高端低溫酸奶領(lǐng)域“開打”，作為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酸奶品牌，面對(duì)后來者的虎視眈眈，卡士積極布防，開始加快外擴(kuò)搶地盤的步伐。卡士的勢(shì)力范圍覆蓋廣東、湖南、福建、廣西、海南五大省份，去年啟動(dòng)了新市場(chǎng)。“做大是天然流淌在企業(yè)血液中的一種本能，但卡士不會(huì)盲目擴(kuò)張，16年來卡士拒絕了很多誘惑，放棄了很多多元化和規(guī)模化的機(jī)會(huì)，專心致志只做酸奶。”王維嘉表示：“我們現(xiàn)有的產(chǎn)能尚未達(dá)到飽和，所以目前沒有建廠計(jì)劃。卡士的目標(biāo)是在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，適時(shí)開發(fā)華中和華東新市場(chǎng)。”